نقش تعدیل‌گری پویایی بازار بررابطه قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد بازار

نوع مقاله: مقاله علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشگاه شیراز

2 مدرس دانشگاه علمی کاربردی ایلام، مرکز پارسیان(ایلام1) (نویسنده مسئول)

چکیده

امروزه شرکت‌ها در محیطی پویا و غیرقابل پیش‌بینی برای دستیابی به مزیت رقابتی و عملکرد برتر با چالش‌های روبرو هستند؛ شرکت‌ها با استفاده از قابلیت‌های بازاریابی خود می‌توانند به عملکرد برتر دست یابند. در این پژوهش با استفاده از نرم افزار SmartPLSروابط سازه قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد بازار با توجه به نقش تعدیل‌گری پویایی بازار در بین شرکت‌های تولیدی فعال در بورس مورد بررسی قرار گرفت. سازه‌های منعکس کننده قابلیت‌های بازاریابی؛ سازه‌های ارتباطات، توسعه محصول، قیمت، ترفیع و فروش، برنامه‌ریزی و اجرا می‌باشند و برای عملکرد از داده‌های موجود در تراز نامه شرکت‌ها استفاده شد. یافته‌ها نشان داد که رابطه سازه قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد مثبت و معنادار است و هر چه محیط بازار پویاتر باشد رابطه قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد قوی‌تر است. همچنین در بین سازه های منعکس کننده قابلیت‌های بازاریابی رابطه تمامی سازه به جز توسعه محصول معنادار است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

The moderator role of the market dynamics on relationship between marketing capabilities and market performance

نویسندگان [English]

  • Maryam Nekooeezade 1
  • Emad Golmohammadi 2
1 Assistant Professor of Shiraz University, Faculty of Economics, Managment and Social Sciences
2 Lecturer, Ilam University of Applied Science, Parsian Central (Ilam 1) , (corresponding Author)
چکیده [English]

Today, companies in dynamic and unpredictable environments to achieve competitive advantage and superior performance are faced with challenges, the company using its marketing capabilities are able to achieve superior performance. In this study, the relationship between marketing capabilities and market performance was investigated using Smart PLS software, given the moderator role of market dynamics among manufacturing companies operating in the stock market. Factors reflecting marketing capabilities include communications, product development, pricing, promotion, sales, planning and implementation. For performance, data of companies’ balance sheets were used. The results showed that the relationship between marketing capabilities and performance is positive and significant so that as market is more dynamic, the relationship between marketing capabilities and performance enhances. In addition, among the factors representing market capabilities, the relationship between all factors, except for product development, is significant.

کلیدواژه‌ها [English]

  • "marketing capabilities
  • market performance
  • market dynamics"

1-   بهرام‌فر، نقی، ساعی، محمدجواد،(1385)، ارایه مدل برای پیش بینی عملکرد(مالی و بازار) شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران با استفاده از اطلاعات مالی منتشره، بررسی حسابداری و حسابرسی، شماره43، صص45-70.

2-   خداداد حسینی، سیدحمید، خدامی، سهیلا، مشبکی، اضغر،(1394)، طراحی مدل عملکرد بازار مبتنی برقابلیت‌های پویای بازاریابی با روویکرد چابکی عملیاتی، پژوهش‌های مدیرت در ایران، دوره19،شماره3، صص77-106.

3-   خدامی، سهیلا، خداداد حسینی، سید حمید، مشبکی، علی اصغر، آذر، عادل(1391). طراحی مدل چابکی مشتری با رویکرد قابلیت های پویای سازمانی: بررسی نقش شایستگیIT، هوشیاری کارآفرینانه و زیرکی بازار، تحقیقات بازاریابی نوین(4)1، صص24-1.

4-   فیض، داود، نعمتی، محمد علی، جبلی جوان، اشکان، زنگیان، سمیه (1391). تاثیر قابلیت های بازاریابی بر پیامدهای عملکردی شرکت های کوچک و متوسط کارآفرین: مورد مطالعه شرکت مواد غذایی تهران همبرگر، فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، سال اول، شماره 1، صص 29-19.

5-   ملک اخلاق، اسماعیل، رجب زاده، یاسمن (فروردین 1390). استراتژیهای ناب و چابک و عملکرد بازاریابی شرکت، قابل دسترسی از http://marketingarticles.ir/marketing/308

6-   نورالهی، سمیه، کفاش پور، آذر، حدادیان، علیرضا(شهریور1392). بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد بازار به واسطه متغیر خلق ارزش برتر برای مشتری در صنایع غذایی شهرک صنعتی توس مشهد، دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین. (گرگان، 14 شهریور 1392).

7-   Cadogan, J. W., Hooley, G. J., Douglas, S. P., Matear, S., & Greenley, G. (2002). Measuring marketing capabilities: A cross-national study. InJoint ANZMAC/EMAC symposium Marketing Networks in a Global Marketplace. Perth, Australia, December.

8-   Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach for structural equation modeling. in G. A. Marcoulides (Ed.), Modern methods for business research (pp. 295–236). London: Lawrence Erlbaum Associates.

9-   Cruz-Ros, S., Cruz, T. F. G., & Pérez-Cabañero, C. (2010). Marketing capabilities, stakeholders’ satisfaction, and performance. Service Business, 4(3-4), 209-223.

10- Day, G. S. (1994). The capabilities of market-driven organizations. The Journal of Marketing, 37-52.

11- Dess, G. G., & Beard, D. W. (1984). Dimensions of organizational task environments. Administrative Science Quarterly, 52-73.

12- Dutta, S., Narasimhan, O., & Rajiv, S. (1999). Success in high-technology markets: Is marketing capability critical?. Marketing Science, 18(4), 547-568.

13- Fahy, J., Hooley, G., Cox, T., Beracs, J., Fonfara, K., & Snoj, B. (2000). The development and impact of marketing capabilities in Central Europe. Journal of International Business Studies, 63-81.

14- Fowler, S. W., King, A. W., Marsh, S. J., & Victor, B. (2000). Beyond products: new strategic imperatives for developing competencies in dynamic environments. Journal of Engineering and Technology Management, 17(3), 357-377.

15- Guenzi, P., & Troilo, G. (2006). Developing marketing capabilities for customer value creation through Marketing–Sales integration. Industrial Marketing Management, 35(8), 974-988.

16- Gül, M., Ç. (2011). Environmental Dynamism, Innovativeness and Firm Performance, Proceedings from the 2011 Las Vegas International Academic Conference, Las Vegas, Nevada USA 2011.

17- Kohli, A.K. and B.J. Jaworski (1990), Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications, Joumal of Marketing, 54 (2), 1-18.

18- Kotler, P., & Caslione, J. A. (2009). Chaotics: The business of managing and marketing in the age of turbulence. AMACOM Div American Mgmt Assn.

19- Krasnikov, A., & Jayachandran, S. (2008). The relative impact of marketing, research-and-development, and operations capabilities on firm performance. Journal of Marketing, 72(4), 1–11.

20- Liebermann, M. B., & Dhawan, R. (2005). Assessing the resource base of Japanese and US auto producers: A stochastic frontier function production approach. ManagementScience, 51(7), 1060−1075.

21- Merrilees, B., Rundle-Thiele, S., & Lye, A. (2011). Marketing capabilities: Antecedents and implications for B2B SME performance. Industrial Marketing Management, 40(3), 368-375.

22- Moller, K. and Anttila, M. (1987), Marketing capabilitya key success factor in small business?Journal of Marketing Management, Vol. 3 No. 2, pp. 185‐203. 

23- Morgan, N. A., Slotegraaf, R. J., & Vorhies, D. W. (2009). Linking marketing capabilities with profit growth. International Journal of Research in Marketing, 26(4), 284-293.

24- Morgan, N. A., Vorhies, D. W., & Mason, C. H. (2009). Market orientation, marketing capabilities, and firm performance. Strategic Management Journal, 30(8), 909-920.

25- Narsimhan,O., Rajiv, S.,&Dutta, S. (2006). Absorptive capacity in high technologymarkets:The competitive advantage of the haves. Marketing Science, 25(5), 510−524.
26- Nath, P., Nachiappan, S., & Ramanathan, R. (2010). The impact of marketing capability, operations capability and diversification strategy on performance: A resource-based view. Industrial Marketing Management, 39(2), 317-329.

27- O'Cass, A., & Weerawardena, J. (2010). The effects of perceived industry competitive intensity and marketing-related capabilities: Drivers of superior brand performance. Industrial Marketing Management39(4), 571-581.

28- Penrose ET. (1959). The Theory of the Growth of the Firm.Wiley: New York.
29- Priem, R. L., Rasheed, A. M., & Kotulic, A. G. (1995). Rationality in strategic decision processes, environmental dynamism and firm performance. Journal of Management, 21(5), 913-929.

30- Protogerou, A., Caloghirou, Y., & Lioukas, S. (2008). Dynamic capabilities and their indirect impact on firm performance (No. 08-11). DRUID, Copenhagen Business School, Department of Industrial Economics and Strategy/Aalborg University, Department of Business Studies.

31- Ravichandran, T. & Lertwongsatein, C. (2005) Effect of Information Systems Resources and Capabilities of Firm Performance: A Resourced Based Perspective. Journal of Management Information Systems, 21(4), 237-276.

32- Rust, R. T., Ambler, T., Carpenter, G. C., Kumar, V., & Srivastava, R.K. (2004). Measuring marketing program productivity: current knowledge and future directions. Journal of Marketing, 68(4), 76–89.

33- Sharfman, M. P., & Dean Jr, J. W. (1991). Conceptualizing and measuring the organizational environment: A multidimensional approach. Journal of Management, 17(4), 681-700.

34- Schneider, B., Hanges, P. J, Smith, B. & Salvaggio, A. N(2003). Which Comes First: Employee Attitudes or Organizational Financial andMarket Performance?. Journal of Applied Psychology, Vol. 88, No. 5, 836 – 851.

35- Song, M., Benedetto, A. D., & Nason, R. W. (2007). Capabilities and financial performance: The moderating effect of strategic type. Journal of the Academy of Marketing Science, 35, 18−34.
36- Song, M., Droge, C., Hanvanich, S., & Calantone, R. (2005). Marketing and technology resource complementarity: an analysis of their interaction effect in two environmental contexts. Strategic management journal, 26(3), 259-276.
37- Teece, D. J. (2007). Explicating dynamic capabilities: the nature and microfoundations of (sustainable) enterprise performance. Strategic management journal, 28(13), 1319-1350.

38- Vorhies, D. W., & Morgan, N. A. (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage. Journal of Marketing, 80-94.

39- Vorhies, D. W., Morgan, R. E., & Autry, C. W. (2009). Product‐market strategy and the marketing capabilities of the firm: impact on market effectiveness and cash flow performance. Strategic Management Journal, 30(12), 1310-1334.

40- Vorhies, D. W., Orr, L. M., & Bush, V. D. (2011). Improving customer-focused marketing capabilities and firm financial performance via marketing exploration and exploitation. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(5), 736-756.

41- Vorhies, D.W., & Morgan, N. A. (2003). A configuration theory assessment of marketing organization fit with business strategy and its relationship with marketingperformance. Journal of Marketing, 67, 100−115.

42- Wetzels, M., Odekerken-Schroder, G., & Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: guidelines and empirical illustration. Management Information Systems Quarterly, 33(1), 11.

43- Wang, C. L., & Ahmed, P. K. (2007). "Dynamic capabilities: A review and research agenda". International Journal of Management Reviews, 9 (1), 31-51.