رتبه‌بندی مؤلفه‌های مؤثر بر تصمیم‌گیری خرید مخاطبان سینمای ایران

نوع مقاله: مقاله علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشکدۀ معارف اسلامی و مدیریت، دانشگاه امام‌صادق(ع)

2 کارشناس‌ارشد معارف اسلامی و مدیریت بازرگانی، دانشگاه امام‌صادق(ع) (نویسندۀ مسئول)

چکیده

صنعت سینما به‌عنوان اثرگذارترین صنعت فرهنگی هر کشور، با ارائۀ خدمتی که انجام می‌دهد، شایستۀ توجه و برنامه‌ریزی‌های اثربخش‌تری است. این بازار همانند دیگر بازارهای موجود، دارای عرضه و تقاضا یا تولیدکننده و خریدار است؛ لذا نحوۀ تعامل این دو با یکدیگر و نگرش خریدار و چگونگی شکل‌گیری رفتار خرید، در جهت شناخت و ارتقای این بازار، اهمیت فراوانی دارد. متأسفانه این صنعت در ایران، برای جذب مخاطبان در سال‌های اخیر چندان موفق عمل نکرده است. این ناکامی ریشه در عوامل مختلفی دارد که با شناخت دقیق و برنامه‌ریزی مؤلفه‌های اثرگذار بر تصمیم‌گیری خرید، می‌توان در جهت ارتقای تعداد مخاطبان کوشید.
 سؤال اصلی پژوهش حاضر این است که چه عواملی به‌طور مستقیم و غیرمستقیم در تصمیم‌گیری خرید مخاطبان سینمای ایران نقش دارد؟ اکثر پژوهش‌های صورت‌گرفته در این حوزه با رویکرد اقتصادی صورت پذیرفته است؛ درحالی‌که در پژوهش حاضر، با رویکرد بازاریابی و از نگاه تصمیم‌گیری خرید و رفتارشناسی مخاطبان سینما، مسئله موردتوجه قرارگرفته است.
 ازاین‌رو با استفاده از مدل تصمیم‌گیری خرید مخاطبان سینما و به‌منظور رتبه‌بندی مؤلفه‌های مؤثر بر تصمیم‌گیری خرید، مطالعه‌ای در شهر تهران با نمونۀ 320نفره صورت پذیرفت. در تحلیل استنباطی، مؤلفه‌ها با استفاده از آزمون ناپارامتری فریدمن رتبه‌بندی شده و نتایج آزمون نشان داد که مؤلفۀ «عوامل وضعیتی» بالاترین رتبه را دارد، سپس مؤلفه‌های «ارتباطات»، «مشخصۀ فیلم» و «کیفیت ساختاری» در رتبه‌های بعدی قرار دارند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


آزما، فریدون (1386). بررسی چگونگی افزایش رغبت تماشاگران به استفاده از سینما. تهران: پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات.

احمدی، سمیه (1390). بررسی عوامل مؤثر بر افزایش جذب مخاطب به سالن‌های سینما از منظر آمیخته بازاریابی. (پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد). دانشگاه علامه‌طباطبایی6، تهران، ایران.

اندرو، دادلی (1365). تئوری‌های اساسی فیلم (مسعود مدنی، مترجم). تهران: عکس معاصر.

بیچرا‌ن‌لو، ‌عبدالله؛ ساعی، ‌محمد‌حسین (1389). بررسی دیدگاه‌های فعالان و منتقدان سینمایی کشور دربارۀ بیست‌وهشتمین جشنوارۀ فیلم فجر. آیین‌نامۀ پژوهش فرهنگی، (41)، ۵۶-۳۵.

دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، مهدی؛ و آذر، عادل (۱۳۸۳). روش‌شناسی پژوهش کمّی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران: صفار، اشراقی.

راودراد، ‌اعظم (1383). سینما؛ رسانۀ فراموش‌شده. رسانه، (54)، ۷۳-۶۴.

سالامون، مایکل آر (1389). رفتار مصرف‌کننده: خریدن، داشتن، و بودن (کامبیز حیدرزاده، مترجم). تهران: بازاریابی.

سزاوار حبیبی، الهام (1390). عوامل مؤثر بر جذب تماشاگران فیلم‌های سینمایی ایرانی به سالن‌های سینما. (پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد). دانشگاه علامه‌طباطبایی6، تهران، ایران.

شرفی، ‌ابوالفضل (1388). مصرف سینما در خراسان رضوی و عوامل مؤثر بر آن. مطالعات اجتماعی ایران، (7)، ۶۳-۳۶.

شیفمن، لئون؛ کانوک، لزکی (1390). رفتار مصرف‌کننده (مسعود کرمی، مترجم). تهران: مهربان‌نشر.

فلاحتی، علی؛ بیرامی، محسن؛ و لرستانی، سارا (1390). بررسی عوامل مؤثر بر تقاضای سینما. همایش ملی صنایع فرهنگی و نقش آن در توسعۀ پایدار، کرمانشاه: دانشگاه آزاد اسلامی.

ضامنی، ‌داود؛ و ابراهیم‌زاده دستجردی، ‌رضا (1394). شناسایی مؤلفه‌های ترغیب‌کنندۀ مخاطب برای رفتن به سینما در تهران و ارائۀ مدل بر اساس روش آمیخته. مطالعات فرهنگ ـ ارتباطات، (62)، ۱۳۲-۱۰۹.

کاتلر، فیلیپ؛ و آرمسترانگ، گری (ا393). اصول بازاریابی (بهمن فروزنده، مترجم). تهران: آموخته.

کاتلر، فیلیپ (1393). مبانی مدیریت بازاریابی (علی پارساییان، مترجم). تهران: ترمه.

گرایی‌نژاد، غلامرضا؛ هادی‌نژاد، ‌منیژه؛ و بختیاری، ‌آرزو(1389). بررسی و تحلیل عوامل مؤثر بر تقاضای سینمای ایران. نامۀ پژوهش فرهنگی، (41)، ۱۸۰-۱۴۷.

لودیک، ک. ماریوس (1390). تئوری بازاریابی (محمد اعرابی و محمد آزادی، مترجمان). تهران: مهکامه.

موسایی، ‌میثم؛ و شیانی، ‌ملیحه (1386). تخمین تقاضای خانوار برای رفتن به سینما در 24 استان ایران. رفاه اجتماعی، (25)، ۳۲۰-۳۰۱.

موسایی، ‌میثم؛ و رحیمی، ‌عبد‌الرحیم (1389). برآورد تابع تقاضای سینما در ایران. مدیریت فرهنگی، (10)، ۹۸-۸۱.

مولایی، ‌محمدمهدی؛ و کرمانی، ‌حسین (1390). تماشاگران سینمای ایران و استقبال از فیلم‌های مردم‌پسند. مطالعۀ مخاطبان فیلم اخراجی‌ها2. جامعه‌شناسی هنر و ادبیات، (6)، ۱۶۲-۱۴۳.

نیک‌روان، انیسه؛ و عاقلی، ‌لطفعلی (1390). تخمین تقاضای فیلم سینمایی در ایران، تحقیقات اقتصادی، (95)، ۲۲۴-۲۲۱.

هاوکینز، دل؛ بست، راجر؛ و کانی، کنث (1385). رفتار مصرف‌کننده (احمد روستا، مترجم). تهران: سارگل.

Austin, B. A., Gordon, T. F. (1987). Movie genres: Toward a conceptualized model and standardized definitions. In: Current Research in Film: Audiences, Economics and the Law, (4), 12–33.

Bassi, F. (2010). Experiential goods and customer satisfaction: An application to films. Quality Technology & Quantitative Management, 7(1), 51–67.

Cooper-Martin, E. (1991). Consumers and movies: Some findings on experiential products. In: NA-Advances in Consumer Research, 18.

Danesi, M. (2009). Dictionary of media and communications. Armonk N.Y.: M.E. Sharpe.

Getz, D., Page, S. J. (2016). Event studies: Theory, research and policy for planned events. Routledge.

Hennig-Thurau, T., Walsh, G., Wruck, O. (2001b). An investigation into the factors determining the success of service innovations: The case of motion pictures. In: Academy of Marketing Science Review, 1.

Hong Kong Policy Research Institute Ltd. (2000). The Survey on Movie-going Habits in Hong Kong (2000). http://www.tela.gov.hk/english/doc/forms/whatsnew/fullreport. http://wolfbrown. com/images/books/ImpactStudyFinalVersionFullReport.pdf.on September 16, 2012.

Mai, N. Y. (2014). An investigation into factors affecting customers' buying decision in cinema context. Vietnam: International University HCMC.

McDaniel C., Baker R.C (2000). Convenience confusion and trademark infringement. Journal of Marketing, (42), 143-150.

Peter, J. P., Olson, J. (2004). Consumer behavior and marketing strategy. New York, London: Irwin McGraw-Hill.

Saunders, M., Lewis, Ph., Thornhill, A. (2012). Research methods for business students. Harlow, England, New York: Pearson.

Tulving, E., Donaldson, W. (1972). Organization of memory.