بررسی استفاده از جاذبه «ترس و نگرانی در انسان نسبت به تامین آینده خود» در تبلیغات تجاری از منظر اسلامی

نوع مقاله: مقاله علمی-پژوهشی

نویسنده

دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران‌مرکز

چکیده

برای اثرگذاری پیام در تبلیغات از جاذبه‌های مختلفی استفاده می‌شود. یکی از این جاذبه‌ها، جاذبه ترس است که بیشتر در حوزه تبلیغات اجتماعی و بازاریابی اجتماعی کاربرد دارد. این جاذبه، با به تصویر کشیدن پیامدهای منفی انجام یک رفتار یا ترک آن، منجر به برانگیختگی درونی فرد شده و او را به سمت رفتار مطلوب هدایت می‌کند. یکی از موضوعات تجاری که در آن از جاذبه ترس استفاده می‌شود، اطمینان نسبت به آینده است. به عبارت دیگر از طریق ایجاد نگرانی و اضطراب نسبت به تامین نیازهای آینده، او را به سمت خرید محصول پیشنهاد شده که به ادعای پیام تبلیغاتی می‌تواند سطح نگرانی را کاهش دهد، سوق می‌دهد. در نوشتار حاضر تلاش شده است تا در ابتدا تحلیل محتوایی از تیزرهای تبلیغاتی یک سپرده سرمایه گذاری که در آن از عنصر نگرانی نسبت به تامین آتیه استفاده شده است، ارائه شود. در این تحلیل مشخص شد که سطح برانگیختگی و اضطراب ایجاد شده در این تبلیغات، چندان زیاد نیست. اما بر اساس این یافته‌ها، اصول و راهبردهای سلبی برای تولید پیام‌های تبلیغاتی بر مبنای نگاه اسلامی در خصوص به کاری گیری جاذبه ترس در حوزه تبلیغات تجاری ارائه شد. این سه اصل عبارتند از: ممنوعیت ایجاد ترس و نگرانی نسبت تامین هزینه‌های آینده، ممنوعیت معادل قرار دادن محصول با مفاهیمی نظیر تضمین موفقیت آینده، گنجینه و ثروت حقیقی برای آینده و ... و در نهایت ممنوعیت نشان دادن تصویر قطعی الوقوع از تامین نیازهای آینده در صورت خرید محصول تبلیغ شده.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

The Study of Using "Fear and Worry Appeals" in Advertising from the Islamic Perspective

نویسنده [English]

  • Saeed Masoodipoor
Ph.D. Student of Marketing Management, Islamic Azad University
چکیده [English]

To increase advertising effectiveness, various techniques are used. One is the fear appeal which is mostly practiced in social and marketing advertising.  This appeal by portraying the negative consequences of doing or quitting a behavior, leads to arousing interest in the person and directing him to the desired behavior. One of the business objectives for which fear appeal could be applicable is confidence in the future. In other words, by creating fear and worry about providing future needs, the advertising encourages the audience to buy the product that is claimed it could reduce the level of their concern. In the present article, we try to analyze the content of a TV commercial about an investment account which arouses concern about future. The level of this concern, however, is found to be not high enough. Based on these findings, some Islamic inhibiting principles and strategies for generating advertising messages that use fear appeal are presented. Three derived principles are: 1) the ban on creating fear and worry about future costs, 2) the prohibition of associating a product with concepts such as a guarantee for future success, treasure and real wealth for the future, 3) the ban on showing that future needs are definitely provided if the advertised product is purchased. 

کلیدواژه‌ها [English]

  • advertising
  • worry
  • fear appeal
  • future supply
  • Islam

قرآن کریم (ترجمه فولادوند).

 

ادیب حاج‌باقری، محسن؛ پرویزی، سرور و صلصالی، مهنوش (1389)، روش‌های تحقیق کیفی، تهران: نشر و تبلیغ بشری، چ1.

پاینده، حسین (1385)، قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران، تهران: روزنگار، چ1.

تمیمى‌آمدى، عبد‌الواحد بن محمد (1366)، تصنیف غررالحکم و دررالکلم‏، قم: دفتر تبلیغات.

جان سی. موون، میشل اس. مینور (1381)، رفتار مصرف‌کننده، ترجمه عباس صالح اردستانی، تهران: نشر آثار، چ1.

حجتی سید محمدباقر و رضایی، علی (1386)، «جمع میان مفهوم مقدر بودن رزق با تأثیر تلاش و تدبیر در جلب رزق»، پژوهش‌نامه قرآن و حدیث، ش3، 7-32.

حمزه‌پور، علی (1391)، «مؤلفه‌های نظریه امنیت پایدار در اسلام»، مجله آفاق امنیت، 14، 85-128.

رسولی محمدرضا (1386)، پژوهشنامه تبلیغات، پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات.

طباطبایی، سید محمدحسین (1374)، ترجمه‌ تفسیر المیزان، ترجمه سید محمدباقر موسوی همدانی، قم: دفتر انتشارات اسلامى جامعه‏ مدرسین حوزه علمیه قم.

علایی رحمانی، فاطمه و حسن‌زاده، مهری (1392)، «واکاوی مفهوم «ترس» با تکیه بر نوع ضد ارزشی آن در قرآن»، معرفت اخلاقی، سال چهارم، شماره 13، 55-74.

فرهنگی علی‌اکبر (1377)، «فرهنگ مصرف‌گرایی و تبلیغات بازرگانی»، مجموعه مقالات اولین همایش صنعت تبلیغات، تهران: اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، 59-77.

کلینى، محمد بن یعقوب ( 1407ق‏)، الکافی، تهران: دار الکتب الإسلامیة، چ4.

مجلسى، محمدباقر بن محمدتقی (‏1403 ق)، بحار الأنوار، بیروت: دار إحیاء التراث العربی‏،‏ چ2.

محمدیان، محمود (1382)، مدیریت تبلیغات، حروفیه، چ2.

مطهری، مرتضی (1372)، مسئله ربا به ‌ضمیمه بیمه، تهران: صدرا، چاپ پنجم.

معماری، داوود و زمردی، رسول (1392)، «گونه‌شناسی ترس از منظر قرآن کریم»، سراج منیر (دانشگاه علامه طباطبایی)، سال سوم، ش10، 127-153.

نیرومند، لیلا (1391)، «میزان اثرگذاری تبلیغات تجاری تلویزیون بر مصرف‌گرایی مخاطبان»، مطالعات رسانه‌ای، بهار، سال هفتم، ش16، 83-96.

یونکر، هلموت (1373)، روان‌شناسی ترس، ترجمه طوبی کیان‌بخت و جمشید مهرپویا، انتشارات یگانه.

 

Cook, G. (2001), The Discourse of Advertising, London: Routledge.

Damien, Arthur & Quester, Pascale (2003), "The Ethicality of Using Fear for Social Advertising", Australasian Marketing Journal, 11 (1), 12-27

Dichter, E. (1949), "A Psychological View of Advertising Effectiveness", Journal of Marketing, (1)14, 61-66.

Elliott, B. (1996), "Issues in the Use of Threat Appeals: An up-to-date Review of Research in the Last Decade", Paper Presented to 3rd. International Conference on Injury Prevention and Control, Melbourne, February.

Glascoff, D. W. (2000), "A Meta-Analysis of Fear Appeals: Implications for Effective Public Health Campaigns", Marketing Health Services, 20(4), 35.

Hackley Chris )2005(, Advertising and Promotion, SAGE Publications.

Hovland, C.I.; Janis, I.L. & Kelley, H.H. (1965), Communication and Persuasion, New Haven, CT: Yale University Press.

Jack G. Wiechmann (1992), Ntcs Dictionary of Advertising, Second Edition, National Textbook Company.

Kotler, P., & Armstrong, G. (1991), Principles of Marketing (5th ed.), Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

LaTour, M.S.; Snipes, R.L. & Bliss, S.J. (1996), "Don’t be Afraid to Use Fear Appeals: An Experimental Study", Journal of Advertising Research, 36 (2), 59-67.

Schoenbachler, D. and Whittler, T. (1996), "Adolescent Processing of Social and Physical Threat Communications", Journal of Advertising, Vol. 15, No. 4, (winter), 37–53

Terblanche-Smit M. & Terblanche, Nic (2010), "The Effect of Fear Appeal HIV/AIDS Social Marketing on Behavior: Evaluating the Importance of Market Segmentation", Theoretical and Applied Economics, Volume XVII, No.11 (552), 79-90.

Wang Chih-Chien, Tsai Hsien-Tung & Ming-Chian Lee (2012), “Persuasiveness of Online Advertisement with Fear Appeals: The Influence of Self-Regulatory Focus and Involvement”, International Journal of Electronic Commerce Studies, Vol.3, No.1, 187-190.

Witte, Kim & Mike, Allen (2000), "A Meta-Analysis of Fear Appeals: Implications for Effective Public Health Campaigns", Health Education & Behavior, October, 591-615.