جاذبه‌های تبلیغاتی مطلوب در بازاریابی اجتماعی انفاق بر اساس آموزه‌های قرآنی

نوع مقاله: مقاله علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، گروه بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز، نویسنده مسئول

2 استادیار گروه بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز

چکیده

بازاریابی، دانشی است که بسط مفهومی و کابردی آن در حیطه تجارت و بازرگانی،محدود نشده است. فنون این دانش در حوزه­هایی مانند بازاریابی سیاسی و نیز در رویکرد اداره امور عمومی با عنوان مدیریت دولتی نوین، استفاده می‌شود. یکی از نحله­های نسبتاً نوظهور در این دانش، بازاریابی اجتماعی است که هدف از آن -بر خلاف هدف بازاریابی تجاری که سودآوری است- حل مسائل و مشکلات اجتماعی به منظور ایجاد رفاه اجتماعی است. موضوعاتی نظیر سلامت و بهداشت، مبارزه با مصرف مواد مخدر و استعمال دخانیات و مشروبات الکلی، کمک به نیازمندان و بیماران و ... از جمله موضوعاتی است که در حیطه بازاریابی اجتماعی مطرح شده است. یکی از مسائلی که تحمل آن در جامعه اسلامی، بسیار دشوار است، وجود فقر است. یکی از راهکارهای دینی برای درمان فقر، بازتوزیع درآمدی است که شکلی از آن، انفاق­های مستحبی است. تلاش نوشتار حاضر، مراجعه به قرآن کریم برای احصای نحوه تبلیغ قرآن کریم از حیث انواع جاذبه­های تبلیغاتی درباره انفاق است. برای این کار از روش تحقیق موضوعی در قرآن کریم و با اعتبارسنجی یافته­ها بر مبنای عرضه آنها به تفاسیر معتبر، استفاده شده است. نتایج پژوهش حاضر نشان می‌دهد که سه نوع جاذبه منطقی، احساسی و ترس که در متون متعارف نیز به آنها پرداخته شده است در موضوع انفاق در آیات قرآن دیده می­شود. هم چنین از آیات قرآن کریم، جاذبه چهارمی با عنوان جاذبه اطمینان‌بخش نیز به دست آمد که در بازاریابی اجتماعی انفاق می­تواند اثربخش باشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Desirable Advertising Appeal in Social Marketing of Infaq Based on the Holy Quran

نویسندگان [English]

  • Saeed Masoodipoor 1
  • Bahram Kheiri 2
چکیده [English]

Marketing is a field that is not conceptually and practically limited to the area of trade and commerce. Techniques of this science are used in other areas such as political marketing as well as the approach of handling public affairs known as the new public management.One of the new approaches of this science is social marketing whose goal is solving social problems for increasing social welfare whereas the goal of commercial marketing is increasing the profit of organization. Topics such as health, fighting against smoking and alcohol and drug consumption, helping the poor and the sick, etc. are issues considered in social marketing.
Poverty is one unbearable problem in the Muslim community. One of the religious ways to treat poverty is redistribution of income, a form of which is voluntary contributions (infaq). This article attempts to recognize different advertising methods found in the Holy Quran about creating appeal for infaq. To do this, a thematic research in the Quran is done and the validation of results is established on the basis of valid Quranic interpretations.The results show that three types of rational, emotional and intimidatory appeals exist in the verses pertaining to infaq in the Holy Quran.In addition, a fourth appeal,which may be called confidence appeal, is discovered in the social marketing of infaq, which could be as effective. 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social marketing
  • advertising
  • Infaq
  • The Holy Quran
  • Fear
  • Emotional and rational appeals

قرآن کریم (ترجمه فولادوند)

اندریسن، آلن (1390)، بازاریابی تغییرات اجتماعی: تغییر رفتار برای ارتقای بهداشت، توسعه اجتماعی و محیط زیست، ترجمه ناصر بلیغ، محمدرضا جوادی یگانه، و مهدی عباسی لاخانی، تهران: طرح آینده، چاپ دوم.

تمیمى آمدى، عبدالواحد بن محمد، (1410 ق)‏، غرر الحکم و درر الکلم‏، قم: دارالکتاب الإسلامی‏، چاپ دوم‏.

حر عاملى، (1409 ق)، وسائل الشیعه، قم: مؤسسه آل‌البیت علیهم السلام.

جوادی آملی، عبدالله (1386)، تسنیم، تفسیر قرآن کریم، قم: اسراء.

خورشیدی، غلامحسین، و مقدمی، صابر (1382)، «تبیین مفهوم بازاریابی اجتماعی»، پژوهشنامه بازرگانی، سال هشتم، شماره 28، صص 141-163.

راغب اصفهانى، حسین بن محمد (1412 هـ. ق.)؛ المفردات فی غریب القرآن، تحقیق: صفوان عدنان داودى، چاپ اول، دمشق و بیروت: دارالعلم الدار الشامیة.

طباطبایی، سیدمحمدحسین (1374)، ترجمه‌ی تفسیر المیزان، ترجمه سیدمحمدباقر موسوی همدانی، قم: دفتر انتشارات اسلامى جامعه مدرسین حوزه علمیه قم.

علیرحیمی، رحمت‌الله (1389)، اخلاق در اقتصاد با تأکید بر نظریات شهید صدر، چاپ اول، تهران: پرشکوه.

قرائتى، محسن (1383)، تفسیر نور، تهران: ‏مرکز فرهنگى درس‌هایى از قرآن.

قرشی، سیدعلى‌اکبر (1371)، قاموس قرآن،‏ چاپ ششم، تهران: دارالکتب الإسلامیة.

لسانی فشارکی، محمدعلی، و مرادی زنجانی، حسین (1391)، روش تحقیق موضوعی در قرآن کریم، چاپ سوم، قم: بوستان کتاب.

مکارم شیرازى، ناصر و دیگران (1374)، تفسیر نمونه، چاپ اول، دارالکتب الإسلامیة.

هادوی تهرانی، مهدی (1383)، مکتب و نظام اقتصادی اسلام، چاپ دوم، قم: خانه خرد.

یداله‌پور، بهروز (1383)، مبانی و سیر تاریخی تفسیر موضوعی، قم: مؤسسه انتشارات دارالعلم.

 

Catanescu, C. & Tom, G. (2001), “Types of Humor in Television and Magazine Advertising”, Review of Business, Vol. 22, No. 2, pp. 5-92.

Cline, T. W., Altsech, M. B. & Kellaris, J. J. (2003), “When Does Humor Enhance or Inhibit Ad Responses? The Moderating Role of the Need for Humor”, Journal of Advertising, Vol. 32, No. 3, pp. 31-45.

Houston F. S. & Gassenheimer J. B. (1987). “Marketing and exchange”, Journal of Marketing, Vol. 51 (October), No.4, pp 3-18.

Kellaris, J. J. & Cline, T. W. (2007), “Humor and Memorability: On the Contributions of Humor Expectancy, Relevancy, and Need for Humor”, Psychology & Marketing, Vol. 24, No. 6, pp. 497-509.

Kotler, P. & Zaltman, G. (1971), “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”, Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3, pp. 3-12.

Lwin, M. & Phau, I. (2013), “Effective Advertising Appeals for Websites of Small Boutique Hotels”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 7, No. 1, pp. 18-32.

Mackert, M. & Love, B. (2011), “Profits and Perspectives: Advertising, Social Marketing and Public Health”, Journal of Social Marketing, Vol. 1, No. 3, pp. 240-246.

De Pelsmacker, P., Cauberghe, V. & Dens, N. (2011), “Fear Appeal Effectiveness for Familiar and Unfamiliar Issues”, Journal of Social Marketing, Vol. 1, No. 3, pp. 171-191.

Rogers, R. W. (1983), “Cognitive and Physiological Processes in Fear Appeals and Attitude Change: A Revised Theory of Protection Motivation”, in Cacioppo, J. and Petty, R. (Eds), Social Psychophysiology (pp. 153-176), New York, NY: Guilford.

Solomon, M., Bamsosy, G., Askegaard, S. & K.Hogg, M. (2006), Consumer Behavior a European Perspective, New Jersey: prentice hall, third edition.

Stead, M., Gordon, R., Angus, K. & McDermott, L. (2007), “A Systematic Review of Social Marketing Effectiveness”, Health Education, Vol. 107, No. 2, pp. 126-191.

Toncar, M. F. (2001), “The Use of Humor in Television Advertising: Revisiting the US-UK Comparison”, International Journal of Advertising, Vol. 20, No. 4, pp. 521-539.

Witte, K. (1992), “Putting the Fear back into Fear Appeals: The Extended Parallel Process Model”, Communication Monograph, Vol. 59, No. 4, pp. 329-349.

Weinberger, M. G., Spotts, H. E., Campbell, L. & Parsons, A. L. (1995), “The Use of Humor in Different Advertising Media”, Journal of Advertising Research, Vol. 35, No. 3, pp. 44-56.

Weinberger, M. G. & Gulas, C. S. (1992), “The Impact of Humor in Advertising –A Review”, Journal of Advertising, Vol. 21, No. 4, pp. 35-59.