امکان‌سنجی فقهیِ مخاطب واقع شدنِ صغار در تبلیغات تجاری

نوع مقاله: مقاله علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه فقه و حقوق اسلامی، دانشکده الهیات، معارف اسلامی و ارشاد، دانشگاه امام صادق (ع)

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز (نویسنده مسئول)

چکیده

برای اثربخشی تبلیغات تجاری، بازار را بر اساس شاخص‌هایی بخش­بندی می‌کنند. یکی از ملاک­های بخش­بندی مشتریان، سن است که کودکان، بخشی از آن هستند. سؤال این پژوهش این است که از منظر اسلام، آیا صغار می‌توانند مخاطب تبلیغات تجاری واقع شوند؟ برای یافتن پاسخ، از سه منظر بحث شده است. نخست، کارکرد تبلیغات تجاری از منظر اسلام و غرب بررسی می‌شود. از منظر اسلام، هدف غاییِ تبلیغات تجاری، آگاه کردن مخاطب است؛ اما صغار به دلیل فقدان توان تشخیص نمی‌توانند مخاطب این گونه تبلیغات واقع شوند. دوم اینکه بر اساس دستور اسلام لازم است بر معاملات، عقلانیت، حاکم و هر گونه مانع در سر راه اِعمال عقلانیت در تخصیص درآمدها حذف شود. تبلیغات تجاری متعارف با استفاده از فنون روان‌شناسی، ذهن مخاطب را مسخَّر خویش می‌کند و او را تحت فرمان خود درمی‌آورد. کودکان با توجه به شرایط سنی خود، بیشتر تحت تأثیر این گونه تبلیغات قرار می‌گیرند و به واسطه فشارهای آنها بر والدین برای خرید، عقلانیت لازم، حاکم نخواهد شد؛ ضمن اینکه افراد برای تخصیص عقلایی منابع درآمدی، باید قدرت تشخیصِ تناسب محصول با نیاز خود و توان اولویت­بندی آنها را داشته باشند. در بحث سوم، موضوع فوق‌الذکر با قاعده «لاتعاونوا علی الإثم و العدوان» بررسی و مصادیقی از نقض این قاعده در موضوع مخاطب واقع شدن صغار ذکر می‌شود. در نهایت، با توجه به استدلال­های پژوهش، به نظر می‌رسد مشروعیتِ مخاطب قرار دادنِ صغار در تبلیغات تجاری از منظر اسلام، خالی از اشکال نیست.

کلیدواژه‌ها


قرآن کریم.

ابوجیب، سعدی (1408)، القاموس الفقهی لغه و اصطلاحات، دمشق: دار الفکر.

اسماعیلی، محسن (1386)، تبلیغات بازرگانی؛ آثار، وضعیت حقوقی، تهران: مرکز پژوهش‌های مجلس، چاپ اول.

اکرمی، ابوالفضل (1375)، «بازار در تمدن اسلامی»، فصلنامه پژوهشی دانشگاه امام صادق (ع)، سال اول، شماره سوم، صص 67-98.

امینی، مریم؛ محسنیان‌راد، مهدی؛ کیمیاگر، مسعود و امیدوار، نسرین (1386)، «آگهی‌های تلویزیونی، کودکانمان را به مصرف چه خوراکی‌هایی تشویق می‌کنند؟»، علوم تغذیه و صنایع غذایی ایران، سال دوم، شماره اول، صص 49-57.

انصارى دزفولى، مرتضى (1410)، کتاب المکاسب، قم: دار الکتاب.

اورویل، سی. واکر؛ هابر، دبلیو. بوید؛ مالینز، جان و لرش، ژان کلود (1383)، استراتژی بازاریابی: با رویکرد تصمیم‌محور، ترجمه سیدمحمد اعرابی و داوود ایزدی، تهران: دفتر پژوهش‌های فرهنگی.

باهنر، ناصر و همایون، محمدهادی (1388)، گذرگاه‌های تبلیغات بازرگانی، تهران: پژوهشگاه فرهنگ هنر و ارتباطات.

توکلی، احمد (1380)، بازار- دولت، کامیابی‌ها و ناکامی‌ها، تهران: سمت.

حر عاملى، محمد (1409)، وسائل الشیعه، قم: مؤسسه آل البیت علیهم السلام.

حر عاملى، محمد (1412)، هدایة الأمة إلى أحکام الأئمة؛ منتخب المسائل، مشهد: مجمع البحوث الإسلامیة.

حسینی انجدانی، مریم (1386)، «کودکان، والدین و آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون»، پژوهش و سنجش، سال چهاردهم، شماره 51، صص 157-176.

حسینی پاکدهی، علیرضا (1379)، «تبلیغات تجاری و ارزش‌های فرهنگی»، مجموعه مقالات اولین همایش صنعت تبلیغات (صص 116-153)، ویراستار: کورش اسعدی بیگی، تهران: اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

خانی جزنی، جمال (1379)، «دیدگاه نظام سرمایه­داری و اسلام نسبت به فلسفه بازاریابی اجتماعی»، دانش مدیریت، سال سیزدهم، شماره 49، صص 99-114.

خداداد حسینی، سیدحمید، روستا، احمد و خلیلی شجاعی، وهاب (1389)، تبلیغات از تئوری تا عمل، تهران: حروفیه.

خیری، حسن (1387)، «انتخاب عقلانی در آموزه‌های اسلامی»، معرفت، سال هفدهم، شماره 126، صص 15-34.

رحمانی، محمد (1375)، «دادوستد خردسالان در نگاه محقق اردبیلی»، فصلنامه فقه اهل بیت علیهم السلام، شماره 5 و 6، صص 189-222.

رزاقی، ابراهیم (1374)، الگوی مصرف و تهاجم فرهنگی، تهران: چاپخش.

رسولی، محمدرضا (1386)، پژوهشنامه تبلیغات، تهران: پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات.

روستا، احمد، ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید (1387)، مدیریت بازاریابی، تهران: سمت.

زورق، محمدحسن (1368)، مبانی تبلیغ، تهران: صدا و سیما.

سلطانی، مرتضی (1384)، اخلاق تبلیغات بازرگانی، تهران: مرکز پژوهش‌های اسلامی صدا و سیما.

سیفى مازندرانى، علی‌اکبر (1425)، مبانی الفقه الفعال فی القواعد الفقهیه الأساسیه، قم: دفتر انتشارات اسلامى وابسته به جامعه مدرسین حوزه علمیه قم.

شریف کاشانى، حبیب‌الله (1404)، تسهیل المسالک إلى المدارک، قم: المطبعة العلمیة.

صنوبر، ناصر، متفکر آزاد، محمدعلی و راضی، نسرین (1389)، «بررسی تطبیقی دیدگاه اسلام و نظام سرمایه­داری در تصمیم­های آمیخته بازاریابی»، جستارهای اقتصادی، سال هفتم، شماره سیزدهم، صص 173-207.

عاملى، زین‌الدین بن على (شهید ثانى) (1410)، الروضه البهیه فی شرح اللمعه الدمشقیه، توضیح از کلانتر، قم: کتابفروشى داورى.

عاملی، سیدجعفرمرتضی (1369)، بازار در سایه حکومت اسلامی، ترجمه سیدمحمد حسینی، قم: دفتر انتشارات اسلامی.

عاملى، یاسین عیسى (1413)‍، الاصطلاحات الفقهیه فی الرسائل العملیه، بیروت: دارالبلاغه للطباعه و النشر و التوزیع.

فروزفر، علی (1386)، اصول و فنون تبلیغات، تهران: جهاد دانشگاهی، شعبه واحد تهران.

قرشى، سیدعلى اکبر (1412‍)، قاموس قرآن، تهران: دار الکتب الإسلامیه، چاپ ششم.

کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری (1389)، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، تهران: آموخته.

کاشف‌الغطاء نجفى، محمدحسین (1359)، تحریر المجله، نجف: المکتبه المرتضویه.

کلینى، محمد (1365)، الکافی، تهران: دار الکتب الإسلامیه.

مجلسى، محمدباقر (1404)، بحار الأنوار، بیروت: مؤسسه الوفاء.

محدث نورى، میرزاحسین (1408)، مستدرک الوسائل و مستنبط المسائل، بیروت: مؤسسه آل البیت علیهم السلام.

محقق داماد یزدى، سیدمصطفى (1406)، قواعد فقه، تهران: مرکز نشر علوم اسلامى.

مسعود، جبران (1382)، فرهنگ رائد الطلاب، ترجمه عبدالستار قمری، تهران: یادواره کتاب، چاپ دوم.

موحدى لنکرانى، محمدفاضل (1416)، القواعد الفقهیه، قم: چاپخانه مهر.

موسوى بجنوردى، سیدحسن (1419)، القواعد الفقهیه، قم: الهادی.

میرفخرایی، تژا (1379)، «آوای خاموش در گفتمان تبلیغات»، مجموعه مقالات اولین همایش صنعت تبلیغات (صص 188-213)، ویراستار: کورش اسعدی بیگی، تهران: اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

میرمعزی، سیدحسین (1388)، فلسفه علم اقتصاد اسلامی، تهران: پژوهشگاه فرهنگ و اندیشه اسلامی.

نیلی، مسعود (1387)، مبانی اقتصاد، تهران: نی.