الگوی بهینه سبد سرمایه‌گذاری در چارچوب آمیخته بازاریابی خدمات با اعتماد به مشتری؛ مطالعه موردی: شرکت‌های بیمه فعال در بورس و فرابورس جمهوری اسلامی ایران

نوع مقاله: مقاله علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد گروه مالی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران (نویسنده مسئول)

2 استادیار گروه MBA دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

چکیده

در عصر حاضر، افراد برای رفع نیازهای خود به دنبال تنوع در کالاها و خدمات‌اند. با توجه به مفهوم CRM، شرکت‌های بزرگ در مواجهه با خواسته مشتریان باید تلاش خود را معطوف به سازماندهی دقیق «سبد سرمایه‌گذاری» نمایند. پژوهش‌های پیشین، مبین نیاز به چنین توجهاتی درباره صنایع خدماتی، خصوصاً از جنبه کیفی آن بوده است. برای پاسخ به این نیاز، «الگوی بهینه سبد سرمایه‌گذاری منسجم خدمات» از تلفیق «الگوی مدیریت منسجم خدمات» با «مدل ABX» نیوکامب، ارائه شد. به منظور ارتقای سطح کیفی این الگو در دستیابی به نتایج راهبردی، تمام گام‌های تحقیق با مد نظر قرار دادن منافع اجتماعی-اقتصادی «اعتماد» نسبت به نیاز مشتریان فعلی و جدید اعمال شده است. از آنجا که میان صنایع خدماتی، صنعت بیمه، یکی از سرمایه‌گذاران فعال در بورس، و رکنی مهم و مؤثر در رشد صنایع دیگر است در این تحقیق پیمایشی، با ابزار پرسش‌نامه برای اطمینان از عملیاتی بودن الگوی پیشنهادی، آن را در این صنعت آزمودیم. یافته‌ها نشان می‌دهد که ضمن گرایش بیشتر اعتماد بیمه‌گران نسبت به مشتریانجدید، سبد سرمایه‌گذاری حاضر حدود 30% از سطح مطلوب خود فاصله دارد. همچنین، این الگو توانسته استپیشگام بودن بیمه‌گران ایرانی فعال در بورس از فرابورس را در مقایسه با یکدیگر از نظر میزان توجه داشتن به جنبه کیفی سبد سرمایه‌گذاری، کمتر از 10% شناسایی کند و چرایی آن را با سطوح 8PS و 8CSتبیین نماید.

کلیدواژه‌ها


آذر، عادل، محمدی جهرمی، مهشیدالسادات و شفیعی حسن‌آبادی، حامد (1388)، «شناسایی و اولویت‌بندی معیارهای مؤثر در مدیریت سبد محصولات شرکت‌های بیمه‌ای با استفاده از فنون MADM (مطالعه موردی بیمه پارسیان)»، صنعت بیمه، سال بیست‌وچهارم، شماره‌های 3 و 4، صص 157-186.

حبیبی پیرکوهی، آرش (1385)، «اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه‌ای و ایجاد مقیاسی جهت سنجش آن»، مجله دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان، سال هجدهم، شماره 3، صص 81-103.

خداپرست مشهدی، مهدی (1389)، «الگویی برای معرفی و سنجش اعتماد متقابل در سازمان‌ها (مورد مطالعه: شهرداری مشهد)»، مطالعات اجتماعی ایران، سال چهارم، شماره 12، صص 50-74.

خسروی، مژگان و خسروی، امیر (1387)، «بررسی ویژگی‌های خدمات بیمه‌ای مطلوب بر حفظ و جذب مشتریان»، تازه‌های جهان بیمه، سال یازدهم، شماره 129، صص 55-63.

دهدشتی شاهرخ، زهره و بابایی‌نژاد پیروز، سیدمرتضی (1388)، «عوامل مؤثر در پیاده‌سازی سیستم مدیریت رابطه با مشتری در شرکت‌های بیمه (شرکت سهامی بیمه ایران)»، صنعت بیمه، سال بیست‌وچهارم، شماره‌های 3 و 4، صص 3-32.

دهنوی، خلیل و معصوم‌زاده زواره، ابوالفضل (1388)، «ارزیابی تطابق آمیخته بازاریابی خدمات شبکه فروش بیمه با نیازهای مشتریان هدف»، صنعت بیمه، سال بیست‌وچهارم، شماره‌های 3 و 4، صص 125-156.

راعی، رضا، صادقی شریف، سیدجلال، محمدی، شاپور و صادقی، محسن (1390)، «اسناد عملکرد پرتفوی شرکت‌های سرمایه‌گذاری پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران»، بورس اوراق بهادار، سال چهارم، شماره 15، صص 43-69.

رضائیان، علی و رضازاده برفوئی، حجت‌اله (1386)، «ارائه الگوی بهینه آمیخته بازاریابی خدمات با هدف افزایش خرید بیمه‌نامه‌های عمر و پس‌انداز (مطالعه موردی: شرکت بیمه آسیا استان تهران)»، صنعت بیمه، سال بیست‌ودوم، شماره 3، صص 21-45.

رهنمای رودپشتی، فریدون و افتخاری علی‌آبادی، اکبر (1389)، «تدوین استراتژی با رویکرد ارزش‌آفرینی در مؤسسات مالی»، مهندسی مالی و مدیریت پرتفوی، سال اول، شماره چهارم، صص 129-149.

زارعی متین، حسن، طهماسبی، رضا و موسوی، سیدمحمدمهدی (1388)، «نقش مؤلفه‌های فرهنگ سازمانی در اعتمادسازی و بررسی روابط بین ابعاد فرهنگی گلوب (GLOBE) و اعتماد»، علوم مدیریت ایران، سال چهارم، شماره 15، صص 145-176.

سلیمانپور ماکویی، زینب (1389)، «شرایط بازار مالی (متقارن و نامتقارن) و تشکیل پرتفوی (مطالعه: شرکت‌های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران)»، مهندسی مالی و مدیریت پرتفوی، سال اول، شماره 3، صص 61-87.

سیفی زیناب، غلام‌علی و وفایی‌پور، علی (1389)، «معیار تشخیص وجود حسن نیت بیمه‌گذار و بیمه‌گر در قرارداد بیمه»، صنعت بیمه، سال بیست و پنجم، شماره 3، صص 45-69.

طزری، نگین و بلوریان تهرانی، محمد (1391)، «بررسی عوامل کلیدی موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت‌های بیمه (مطالعه موردی: بیمه سامان)»، مدیریت بازاریابی، سال هفتم، شماره 16، صص 81-97.

علیپور، مهرداد، بدیعی، حسین و نوری، مریم (1391)، «مطالعه کارکردهای آمیخته بازاریابی خدمات در افزایش کیفیت بورس اوراق بهادار تهران با ارائه آمیخته‌های بازاریابی جدید بازاریابی مالی بورس اوراق بهادار تهران»، مدیریت (پژوهشگر)، سال نهم، شماره 27، صص 1-20.

فیروزیان، محمود، محمدیان، مقدسه و غفوریان، هادی (1385)، «وزن‌دهی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان در صنعت خودرو با استفاده از فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی (AHP)»، فرهنگ مدیریت، سال چهارم، شماره 13، صص 37-64.

کافی، بهروز و علیزاده مشکانی، فتانه (1386)، «ارائه الگوی مؤثر بازاریابی در شرکت‌های بیمه در ایران»، مدیریت بازاریابی، سال اول، شماره 2، صص 35-46.

محمودیان، امیر (1380)، «تأثیر استراتژی فروش شرکت‌های بیمه (مستقیم، غیرمستقیم) بر عملکرد این شرکت‌ها»، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، تهران: دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات.

مظلومی، نادر، زارع، محمدصادق و لالیان‌پور، نوشین (1388)، «ارزیابی وضعیت صنعت بیمه کشور در مسیر چشم‌انداز و طرح تحول صنعت بیمه (ارائه راهکار برای تعالی آن)»، صنعت بیمه. سال بیست‌وسوم، شماره‌های 1 و 2، صص 207-245.

مک‌کوایل، دنیس و ویندال، سون (1388)، مدل‌های ارتباطات جمعی، ترجمه گودرز نورانی، تهران: طرح آینده.

یاری، جعفر (1389)، «ارزیابی و رتبه‌بندی شرکت‌های بیمه در ایران، چشم‌اندازها و چالش‌ها»، تازه‌های جهان بیمه، سال سیزدهم، شماره‌های 144 و 145، صص 33-50.

AO, H. (2011), Marketing Communication and Improving Plan for Dental Service Company, A thesis presented to Mikkeli University of Finland.

Azman-Saini, W.N.W & Smith, P. (2011), “Finance and Growth: New Evidence on The Role of Insurance”, South African Journal of Economics, Vol. 79, No. 2, pp. 111-127.

Adrian, P. & Pennie, F. (2005), “A Strategic Framework for Customer Relationship Management”, Journal of Marketing, Vol. 69, No. 4, pp. 167-176.

Alejandro, T. B., Souza, D. V., Boles, J. S., Ribeiro, Á. H. P. & Monteirom P. R. R. (2011), “The Outcome of Company and Account Manager Relationship Quality on Loyalty, Relationship Value and Performance”, Industrial Marketing Management, Vol. 40, No. 1, pp. 36-43.

Drzymalski, J. (2012), “Supply Chain Frameworks for the Service Industry: A Review of the Literature”, European International Journal of Science and Technology, Vol. 1, No. 3, pp. 31-42.

Ferguson, K. A. (2003), Alignment Advertising: Not-for-profit Versus For-profit Sponsors, A thesis presented to the graduate school of the University of Florida.

Gefen, D., Rao, V. S. & Tractinsky, N. (2003), “The Conceptualization of Trust, Risk and Their Relationship in Electronic Commerce: The Need for Clarifications”, Proceedings of the 36th Hawaii International Conference on System Sciences, pp. 1-10.

Goi, Ch. L. (2009), “A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 1, No. 1, pp. 2-15.

Hsu, Ch. L., Liu, Ch. Ch. & Lee, Y. D. (2010), “Effect of Commitment and Trust Towards Micro-Blogs on Consumer Behavioral Intention: A Relationship Marketing Perspective”, International Journal of Electronic Business Management, Vol. 8, No. 4, pp.292-303.

Kahane, Y. & Nye, D. (1975), “A Portfolio Approach to the Property-Liability Insurance Industry”, Journal of Risk and Insurance, Vol. 42, No. 4, pp. 579-598.

Kohlborn, T.,  Fielt, E., Korthaus, A. & Rosemann, M. (2009), “Towards a Service Portfolio Management Framework”, 20th Australasian Conference on Information Systems, Melbourne, pp. 861-870.

Liu Ch., Guo, Y. M. & Lee, Ch. (2011), “The Effects of Relationship Quality and Switching Barriers on Customer Loyalty”, International Journal of Information Management, Vol. 31, No. 1, pp. 71-79.

Luarn, P. & Lin, H. H. (2003), “A Customer Loyalty Model FOR E-Service Context”, Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 4, No. 4, pp. 156-167.

Markowitz, H. (1952), “Portfolio Selection: Efficient Diversification of Investment”, Journal of Finance, Vol. 7, No. 1, pp. 77- 91.

Payne, A. & Frow, P. (2005), “A Strategic Framework for Customer Relationship Management”, Journal of Marketing, Vol. 69, No. 4, pp. 167-176.

Rauyruen, P. & Miller, K. E. (2007), “Relationship Quality as a Predictor of B2B Customer Loyalty”, Journal of Business Research,Vol. 60, No. 1, pp. 21–31.

Rezai dolatabadi, H., Jamshidi, H. and Khazaei Pool, J. (2012), “Analysis of Factors Effective on Loyalty of Customers of Websites”, Australian Journal of Basic and Applied Sciences, Vol. 6, No. 9, pp. 85-95.

Robbins. S. P. (2005), Essentials of Organizational Behavior, India: Prentice Hall.

Sally Harridge, M. (2006), “Can the Building of Trust Overcome Consumer Perceived Risk Online?”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 24, No. 7, pp. 746-761.

Shahid, A. & Azhar, Sh. M. (2013), “Power and Culture of Teamwork”, Global Business and Economics Research Journal, Vol. 2, No.3, pp. 50-70.

Walter, A., Muller, T. A., Helfert, G., Ritter, T. (2003), “Functions of Industrial Supplier Relationships and Their Impact on Relationship Quality”, Industrial Marketing Management, Vol. 32, No. 2, pp. 159-169.