1استادیار دانشکده معارف اسلامی و فرهنگ و ارتباطات دانشگاه امام صادق علیه السلام
2دانشجوی دکتری فرهنگ و ارتباطات و عضو هیئت علمی دانشکده معارف اسلامی و مدیریت دانشگاه امام صادق علیه السلام
چکیده
نظریه نشانه‌شناسی، یک رویکرد علمی در حوزة مطالعات فرهنگی، ابزاری کارامد را در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی در اختیار پژوهشگران قرار می‌دهد. تبلیغات در هریک از وجوه آن، از جمله آگهی‌های تجاری، از فنون متعدد بصری استفاده می‌کند و بر پایة دانش بصری تلاش دارد متناسب‌ترین شیوة عرضة پیام توسط فروشندة کالا / خدمات را به کار گیرد. نشانه‌شناسی افزون بر ارائة فنونی برای قوت بخشیدن به پیام‌های تبلیغاتی در کشف نظام معنایی ناپیدا یا نظام ارزش‌های پنهان در تبلیغات نیز کاربرد دارد. این نوشته به کاربردهای نظریة نشانه‌شناسی در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی توجه دارد و ابعاد فنی و فرهنگی نمونه‌هایی مختلف را از آگهی‌های تجاری مکتوب بررسی می‌کند. تأکید اصلی مقاله بر لزوم شناخت ابعاد و کارکردهای مختلف تبلیغات تجاری از جمله ابعاد اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی آن به‌صورت یک مجموعه و نظام چندوجهی است که می‌تواند کاربردهای مختلفی برای آگهی‌دهندگان، تولیدکنندگان پیام‌های تبلیغاتی، و حتی سیاست‌گذاران حوزة تبلیغات بازرگانی داشته باشد. مقاله در جهت یافتن پاسخی مناسب برای پرسش اصلی پژوهش، یعنی چگونگی کاربرد نشانه‌شناسی در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی، با مروری بر پیشینه و دانش نشانه‌شناسی و مفاهیم اصلی آن، به بازخوانی فرهنگی تصویرهای تبلیغاتی و تأثیر فرهنگ بر تفسیر تصاویر و آگهی‌ها توجه می‌کند و با تأکید بر پیام‌های بصری و فنون ارتباط بصری، برخی رویکردهای نشانه‌شناختی به آگهی‌های تبلیغاتی را ارائه می‌دهد. کارکردهای مختلف آگهی‌های تجاری و گروه‌بندی آن‌ها از مباحثی است که حرکت به سوی چارچوب مبنای این پژوهش، یعنی تحلیل نشانه‌شناسی ویلیامسن را از آگهی‌های تجاری تسهیل می‌کند و تحلیل نمونه‌های متعددی از آگهی‌های تجاری را ممکن می‌سازد.
An Introduction to Application of Semiology in Analyzing Advertising Messages; Case Study of Newspaper Advertisements
چکیده [English]
The theory of semiology as a scientific approach in the field of cultural studies offers an efficient device in analyzing advertising messages for the researchers. Advertising in all its dimensions such as commercial advertisements uses several visual techniques and attempts to use the most appropriate way of delivering the message of the seller of product/service. Semiology not only offers techniques for strengthening advertising messages, but also assists in discovering the concealed meaning system or covert value system in advertisements. This article attempts to notice applications of semiology theory in analyzing advertising messages; and the article, in the form of studying several instances of printed commercial advertisements, works on their technical and cultural dimensions. The main focus of this article is on the necessity of understanding several dimensions and outputs of commercial advertisements such as economic, social, and cultural in a multi-dimensional system, which can have several applications for advertisers, producers of advertising messages and even policy-makers in the field of commercial advertisements. Several functions of commercial advertisements and categorizing them are among the issues which facilitate the main framework of this article, i.e semiological analysis of Williamson on commercial advertisements. In the end, cultural indications of commercial advertisements are propounded.
کلیدواژه ها [English]
semiology, advertisements, commercial advertisement, cultural studies, visual communication
مراجع
آسابرگر، آرتور (1380)، روایت در فرهنگ عامیانه، رسانه و زندگی روزمره، ترجمة محمدرضا لیراوی، تهران: سروش.
احمدی، بابک (1384). از نشانه‌های تصویری تا متن؛ به سوی نشانه‌شناسی ارتباط دیداری، تهران: نشر مرکز، چاپ پنجم.
استریناتی، دومینیک (1384). نظریه‌های فرهنگ عامه، ترجمة ثریا پاک‌نظر، تهران: گام نو، چاپ دوم.
استوری، جان (1386). مطالعات فرهنگی دربارۀ فرهنگ عامه، ترجمه حسین پاینده، تهران: نشر آگه.
بَرِت، تری (1386). نقد عکس؛ درآمدی بر درک تصویر، ترجمة اسماعیل عباسی، کاوه میرعباسی، تهران: نشر مرکز، چاپ هشتم.
بشیر، حسن؛ فکورپور، سید محمد (1386)، «تبلیغات تجاری و اونجلیسم به مثابه کالا». فصلنامه رسانه، س 18، ش 69، بهار.
پاینده، حسین (1385- الف)، نقد ادبی و مطالعات فرهنگی؛ قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران، تهران: روزنگار.
همو (1385- ب)، «بررسی یک آگهی تلویزیونی از منظر مطالعات فرهنگی»، فصلنامه مطالعات فرهنگی و ارتباطات، س2، ش5، بهار و تابستان.
موناری، برونو (1385)، طراحی و ارتباطات بصری، ترجمه پاینده شاینده، تهران: سروش، چاپ چهارم.
والکر، جان آلبرت؛ چاپلین، سارا (1385)، فرهنگ تصویری، ترجمة حمید گرشاسبی، سعید خاموش، تهران: اداره‌کل پژوهش‌های صدا و سیما.
Barthes, Roland (1964), "Rhetoric of the Image", in Image-Music-Text, ed. Roland Barthes, New York: Hill and Wang, 1971.
Id. (1972), Elements of Semiology, translated by A. Smith, London.
Ewen, Stuart (2001), Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture. New York: Basic Books.
Fowles, J. (1996), Advertising and Popular Culture,London: Sage.
Lasswell, H.D. (1937), Propaganda. In E.R.A. Seligman and A.Johnson (eds.), Encyclopedia of the Social Sciences, Vol.12, pp. 521-528. NewYork: Macmillan.
Leiss, William; Kline, S.; Jhally, S. (1997), Social Communication in Advertising: Persone, Products and Images of Well-Being. 2nd ed. London: Rotledge.
Panofsky, E. (1970),"Iconography and Iconology: An Introduction to the Study of Renaissance Art", in Meaning in the Visual Arts, Harmondsworth, Middlesex, Penguin Books, London.
Schudson, M. (1986), Advertising, the Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact on American Society. Newyork: Basic Books.
Tanaka, K. (1998), Advertising Language, A Pragmatic Approach to Advertisements,London: Routledge.
Williams, Reimond (1980),Problems in Materialism and Culture, London: Vers.
Williamson, Judith (2002), Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars.
ابتدای صفحه