درآمدی بر کاربرد نشانه‌شناسی در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی؛ مطالعۀ موردی: آگهی‌های مطبوعاتی

نویسندگان

1 استادیار دانشکده معارف اسلامی و فرهنگ و ارتباطات دانشگاه امام صادق علیه السلام

2 دانشجوی دکتری فرهنگ و ارتباطات و عضو هیئت علمی دانشکده معارف اسلامی و مدیریت دانشگاه امام صادق علیه السلام

چکیده

نظریه نشانه‌شناسی، یک رویکرد علمی در حوزة مطالعات فرهنگی، ابزاری کارامد را در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی در اختیار پژوهشگران قرار می‌دهد. تبلیغات در هریک از وجوه آن، از جمله آگهی‌های تجاری، از فنون متعدد بصری استفاده می‌کند و بر پایة دانش بصری تلاش دارد متناسب‌ترین شیوة عرضة پیام توسط فروشندة کالا / خدمات را به کار گیرد. نشانه‌شناسی افزون بر ارائة فنونی برای قوت بخشیدن به پیام‌های تبلیغاتی در کشف نظام معنایی ناپیدا یا نظام ارزش‌های پنهان در تبلیغات نیز کاربرد دارد. این نوشته به کاربردهای نظریة نشانه‌شناسی در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی توجه دارد و ابعاد فنی و فرهنگی نمونه‌هایی مختلف را از آگهی‌های تجاری مکتوب بررسی می‌کند. تأکید اصلی مقاله بر لزوم شناخت ابعاد و کارکردهای مختلف تبلیغات تجاری از جمله ابعاد اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی آن به‌صورت یک مجموعه و نظام چندوجهی است که می‌تواند کاربردهای مختلفی برای آگهی‌دهندگان، تولیدکنندگان پیام‌های تبلیغاتی، و حتی سیاست‌گذاران حوزة تبلیغات بازرگانی داشته باشد. مقاله در جهت یافتن پاسخی مناسب برای پرسش اصلی پژوهش، یعنی چگونگی کاربرد نشانه‌شناسی در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی، با مروری بر پیشینه و دانش نشانه‌شناسی و مفاهیم اصلی آن، به بازخوانی فرهنگی تصویرهای تبلیغاتی و تأثیر فرهنگ بر تفسیر تصاویر و آگهی‌ها توجه می‌کند و با تأکید بر پیام‌های بصری و فنون ارتباط بصری، برخی رویکردهای نشانه‌شناختی به آگهی‌های تبلیغاتی را ارائه می‌دهد. کارکردهای مختلف آگهی‌های تجاری و گروه‌بندی آن‌ها از مباحثی است که حرکت به سوی چارچوب مبنای این پژوهش، یعنی تحلیل نشانه‌شناسی ویلیامسن را از آگهی‌های تجاری تسهیل می‌کند و تحلیل نمونه‌های متعددی از آگهی‌های تجاری را ممکن می‌سازد.

کلیدواژه‌ها


 آسابرگر، آرتور (1380)، روایت در فرهنگ عامیانه، رسانه و زندگی روزمره، ترجمة محمدرضا لیراوی، تهران: سروش.

 احمدی، بابک (1384). از نشانه‌های تصویری تا متن؛ به سوی نشانه‌شناسی ارتباط دیداری، تهران: نشر مرکز، چاپ پنجم.

 استریناتی، دومینیک (1384). نظریه‌های فرهنگ عامه، ترجمة ثریا پاک‌نظر، تهران: گام نو، چاپ دوم.

 استوری، جان (1386). مطالعات فرهنگی دربارۀ فرهنگ عامه، ترجمه حسین پاینده، تهران: نشر آگه.

 بَرِت، تری (1386). نقد عکس؛ درآمدی بر درک تصویر، ترجمة اسماعیل عباسی، کاوه میرعباسی، تهران: نشر مرکز، چاپ هشتم.

 بشیر، حسن؛ فکورپور، سید محمد (1386)، «تبلیغات تجاری و اونجلیسم به مثابه کالا». فصلنامه رسانه، س 18، ش 69، بهار.

 پاینده، حسین (1385- الف)، نقد ادبی و مطالعات فرهنگی؛ قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران، تهران: روزنگار.

 همو (1385- ب)، «بررسی یک آگهی تلویزیونی از منظر مطالعات فرهنگی»، فصلنامه مطالعات فرهنگی و ارتباطات، س2، ش5، بهار و تابستان.

 داندیس، دونیس اِی. (1385)، مبادی سواد بصری، ترجمه مسعود سپهر، تهران: سروش،
چاپ سوم.

 دفلور، ملوین؛ دنیس، اِورِت (1387)، شناخت ارتباطات جمعی، ترجمه سیروس مرادی، تهران: انتشارات دانشکده صدا و سیما، چاپ دوم.

 رسولی، محمدرضا (1386)،«پژوهش‌نامه تبلیغات (گزارش طرح پژوهشی)»، تهران: پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

 سِوِرین، ورنر؛ تانکارد، جیمز (1384)، نظریه‌های ارتباطات، ترجمه علیرضا دهقان، تهران: انتشارات دانشگاه تهران.

 موناری، برونو (1385)، طراحی و ارتباطات بصری، ترجمه پاینده شاینده، تهران: سروش، چاپ چهارم.

والکر، جان آلبرت؛ چاپلین، سارا (1385)، فرهنگ تصویری، ترجمة حمید گرشاسبی، سعید خاموش، تهران: اداره‌کل پژوهش‌های صدا و سیما.

 

 Barthes, Roland (1964), "Rhetoric of the Image", in Image-Music-Text, ed. Roland Barthes, New York: Hill and Wang, 1971.

 Id. (1972), Elements of Semiology, translated by A. Smith, London.

 Ewen, Stuart (2001), Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture. New York: Basic Books.

 Fowles, J. (1996), Advertising and Popular Culture,London: Sage.

 Lasswell, H.D. (1937), Propaganda. In E.R.A. Seligman and A.Johnson (eds.), Encyclopedia of the Social Sciences, Vol.12, pp. 521-528. NewYork: Macmillan.

 Leiss, William; Kline, S.; Jhally, S. (1997), Social Communication in Advertising: Persone, Products and Images of Well-Being. 2nd ed. London: Rotledge.

 Panofsky, E. (1970),"Iconography and Iconology: An Introduction to the Study of Renaissance Art", in Meaning in the Visual Arts, Harmondsworth, Middlesex, Penguin Books, London.

 Schudson, M. (1986), Advertising, the Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact on American Society. Newyork: Basic Books.

 Tanaka, K. (1998), Advertising Language, A Pragmatic Approach to Advertisements,London: Routledge.

 Williams, Reimond (1980),Problems in Materialism and Culture, London: Vers.

 Williamson, Judith (2002), Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars.