تأثیر میزان شناخت رده محصول و تمایز میان برندهای موجود در پذیرش تعمیم برند

نوع مقاله: مقاله علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد دانشگاه الزهراء (س)

2 دانشجوی دکتری منابع انسانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران

3 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی-بازاریابی، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز

چکیده

یکی از اهداف اصلی شرکت‌ها در بازار، حفظ و توسعه سهم بازار است که در عین حال یکی از دغدغه‌های اصلی آنان نیز به شمار می‌رود. از آنجا که برند شرکت‌ها، یکی از اصلی‌ترین سرمایه‌های آن‌ها است، بازاریابان همواره در جست‌وجوی راهکارهایی بوده‌اند تا با آنها، شرکت‌ها به اهدافشان نائل آیند. به دلیل پرهزینه و زمان‌بر بودن ایجاد و خلق برند جدید، استفاده از راهبرد تعمیم برند می‌تواند بازاریابان را در رسیدن به این مهم یاری کند. البته بدین منظور، باید عوامل متعددی را که می‌تواند در پذیرش تعمیم برند از سوی مصرف‌کنندگان مؤثر باشد نیز مد نظر قرار داد. در این تحقیق فقط دو عاملِ «میزان شناخت رده محصول» و «تمایز میان برندهای موجود در یک رده محصول» و البته تعامل آن‌ها به عنوان «عوامل مؤثر در پذیرش تعمیم برند» شناخته شده است؛ ولی از آنجا که درگیری با محصول نیز می‌تواند بسیار اثرگذار باشد، این بررسی در دو گروه محصولاتِ با درگیری کم و زیاد انجام می‌گیرد. بنابراین، هدف این مقاله بررسی تأثیر میزان شناخت رده محصول و تمایز میان برندهای موجود در یک رده محصول و تعامل آن‌ها در پذیرش تعمیم برند است. از این رو، عکس‌العمل مصرف‌کنندگان را نسبت به هشت محصولِ جدیدِ فرضی که از هشت برند واقعی و جاافتاده در بازار استفاده کرده است چهار محصول با درگیری کم و چهار محصول با درگیری زیاد- ارزیابی می‌کند. روش تحقیق حاضر، توصیفی و از نوع پیمایشی است و  برای جمع‌آوری داده‌های آن از پرسش‌نامه استفاده شده است. شیوه تجزیه و تحلیل‌های آماری نیز طرح‌های تکراری، آنوا و آنکوا است. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که دو عامل مذکور و تعامل آن‌ها تنها در پذیرش تعمیم برند محصولات کالایی (با درگیری کم) و خدماتی (با درگیری زیاد) ساخت خارج ایران اثرگذار بوده است.

کلیدواژه‌ها


دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، سیدمهدی و آذر، عادل (1386)، روش‌شناسی در پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع، تهران: صفار: اشراقی.

درگاه مرکز آمار ایران: WWW.AMAR.ORG.IR

هاوکینز، دل؛ بست، راجر و کانی، کنث (1385)، رفتار مصرف‌کننده، تدوین استراتژی بازاریابی، ترجمه احمد روستا و عطیه بطحایی، تهران: سارگل.

 

Aaker, D. (1991), Capitalization on the Value of A Brand Name, Managing Brand Equity, New York: The Free Press.

Barone, M. J. (2005), “The Interactive Effects of Mood and Involvement on Brand Extension Evaluations”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13, No. 3, Pp. 263-270.

Batra, R. & Sinha, I. (2000), “Consumer-level factors moderating the success of private label brand”, Journal of Retailing, Vol. 72, No. 2, Pp. 175-191.

Bhat, S. & Reddy, S. (2001), “The impact of parent brand attribute associations and affect on brand extension evaluation”, Journal of Business Research, Vol. 53, No. 3, Pp.111-122.

Burmann, C., Jost-Benz, M. & Riley, N. (2009), “Towards an identity-based brand equity model”, Journal of Business Research, Vol. 62, No. 3, Pp. 390–397.

Chocarro, R., Cortina, M. & Elorz, M. (2009), “The impact of product category knowledge on consumer use of extrinsic cues – A study involving agrifood products”, Food Quality and Preference, Vol. 20, No. 3, Pp. 176-186.

Czellar, S. (2003), “Consumer attitude toward brand extension: an integrative model & research propositions”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 20, No. 1, Pp. 97-115.

Fill, C. (1998), Marketing communications – contexts, contents and strategies, London: Financial Times, Prentice Hall.

Hem, L. E.; De Chernatony, L.; Iversen, N. M. (2003), “Factors influencing successful brand extensions”, Marketing Management, Vol. 19, No. 7-8, Pp. 781-806(26).

Hollebeek, L. D., Jaeger, S. R., Brodie, R. J. & Balemi, A. (2007), “The influence of involvement on purchase intention for new world wine”, Food Quality and Preference, Vol. 18, No. 8, Pp. 1033-1049.

Jung, K. & Tey, L. (2007), “Extending the fit hypothesis in brand extensions: effects of situational involvement, consumer innovativeness and extension”, KDI School of Public Policy and Management, (Working Paper Series 07-06), Pp. 1-28.

Keller, L. K. (2008), Strategic brand management; building, measuring, & managing brand equity, New York: Pearson International.

Kotler, P. (2000), Marketing management, New Jersey: The Millennium.

Kwon, I. H., Kim, C. O., Kim, K. P., & Kwak, C. (2008), “Recommendation of e-commerce sites by matching category-based buyer query and product e-catalogs”, Computers in Industry, Vol. 59, No. 4, Pp. 380- 394.

Macdonald, E. K., & Sharp, B. M. (2000), “Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: A replication”, Journal of Business Research, Vol. 48, No. 1, Pp. 5-15.

Martinez, E., Montaner, T. & Pina, J. M. (2009), “Brand extension feedback: The role of advertising”, Journal of Business Research, Vol. 62, No. 3, Pp. 305–313.

Milberg, S. J. & Sinn, F. (2008), “Vulnerability of global brands to negative feedback effects”, Journal of Business Research, Vol. 61, No. 6, Pp. 684–690.

Miller, J. & Muir, D. (2004), The business of brands, Chichester: John Wiley & Sons Ltd..

Paparella, S. & Valally, H. (2006), “What’s in a name? the trouble with brand name extension and suffixes”, Journal of emergency nursing, Vol. 3, No. 32, Pp. 236-266.

Pappu, R., Quester, P. G. & Cooksey, R. W. (2006), “Consumer-based brand equity and country-of-origin relationships-Some empirical evidence”, European Journal of Marketing, Vol. 40, No. 5/6, Pp. 696-717.

Price, L. L., Arnould, E. J. & Zinkhan, G. M. (2004), Consumers, New York: McGraw-Hill/Irwin.

Roll, M. (2008), “The Asian challenge”, Represented in international brand conference, Tehran.

Salinas, E. M. & Pina Pérez, J. M. (2009), “Modeling the brand extensions' influence on brand image”, Journal of Business Research, Vol. 62, No. 1, Pp. 50–60.

Soo, M., Nakamoto, K. & Nelson, J. (2003), “The shielding effects of brand image against lower quality countries-of-origin in global manufacturing”, Journal of Business Research, Vol. 56, No. 8, Pp. 637-646.

Swaminathan, V. (2003), “Sequential brand extensions and brand choice behavior”, Journal of Business Research, Vol. 56, No. 6, Pp. 431-442.

Vanriel, A. & Ouwersloot, H. (2005), “Extending electronic portals with new services: exploring the usefulness of brand extension models”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 12, No. 4, Pp. 245-254.

Völckner, F. & Sattler, H. (2007), “Empirical generalizability of consumer evaluation of brand extensions”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 24, No. 2, Pp. 149-162.

Yeo, J. & Park, J. (2006), “Effects of parent extension similarity and self regulatory focus on evaluations of brand extensions”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 3, No. 16, Pp. 272-282.

Yorkston, E., Nunes, J. & Matta, S. (2007), “The role of implicit theories in brand extendibility”, USC (University of Southern California) Marshall School of Business, (Marshall Research Paper Series, Working Paper MKT 06-07), Pp.1-38.