شناخت قابلیت‌‌های سازمانی جایگاه‌سازی برند شرکت در صنعت مواد غذایی با استفاده از نظریه داده‌بنیاد

نوع مقاله: مقاله علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس

2 استاد دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس

3 دانشیار دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس

4 استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی

چکیده

این پژوهش کیفی به دنبال یافتن قابلیت‌های لازم جهت جایگاه‌سازی برند شرکت در قالب الگویی نظام‌مند و با بهره‌گیری از نظریه داده‌بنیاد است. پژوهش‌های گذشته در حیطه جایگاه‌سازی برند شرکت، بسیار محدود و غالباً یک‌سونگرانه (از دید مشتری)، کمّی‌گرا و انتزاعی است. این پژوهش، جایگاه‌سازی برند شرکت را از دیدگاه درون‌سازمانی و با تأسی از رویکرد راهبردی قابلیت‌های سازمانی جست‌وجو می‌کند. بدین منظور مصاحبه‌های عمیقی با مدیران شرکت‌های شناخته‌شده فعال در صنعت مواد غذایی صورت گرفت. تحلیل داده‌ها بر اساس نظریه داده‌بنیاد مبین آن است که ثبات سازمانی، زمینه مناسب جهت ایجاد و تقویت قابلیت‌های مؤثر بر هویت‌بخشی به برند شرکت را فراهم می‌کند. هویت ایجادشده از طریق قابلیت‌های تصویرپردازی مثبت به جایگاه‌سازی  برند کمک می‌کند. در عین حال، شایستگی‌های مدیریت ارشد و پویایی بازار به عنوان عوامل مداخله‌گر و بسترساز، شرایط تقویت و تسریع جایگاه‌سازی  برند را موجب می‌شود.

کلیدواژه‌ها


بازرگان، عباس (1378)، مقدمه‌ای بر روش‌های تحقیق کیفی و آمیخته؛ رویکردهای متداول در علوم رفتاری، تهران: دیدار.

رابینز، استیفن، پی (1374)، مدیریت رفتار سازمانی (رفتار سازمانی)، ترجمه سیدمحمد اعرابی و علی پارسائیان، تهران: مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی.

 

Aaker, D. A. & Joachimsthaler, E. (2000), Brand leadership. New York: Free Press.

Id. (1996), “Measuring Brand Equity across Products and Markets”, California Management Review, Vol. 39, No. 3, Pp. 102-120.

Agres, S. J. & Dubitsky, T. M. (1996), “Changing needs for brands”, Journal of Advertising Research, Vol. 36, No. 1, Pp. 21-30.

Arend, R. J. & Bromiley, P. (2009), “Assessing the dynamic capabilities view: spare change, everyone?”, Strategic Organization, Vol. 7, No. 1, Pp. 75-90.

Arnott, D. C. & Easingwood, C. J. (1994), “Positioning in services: an hypothetical typology of competitive bases”, 23rd EMAC Conference Proceedings, Vol. 1, University of Limburg, Maastricht, 17-20 May, Pp. 1-3.

Barney, J. B. (1991), “Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”, Journal of Management, Vol. 17, No. 1, Pp. 99-120.

Barreto, I. (2010), “Dynamic Capabilities: A Review of Past Research and an Agenda for the Future”, Journal of Management, Vol. 36, No. 1, Pp. 256-280.

Beverland, M., Napoli, J. & Lindgreen, A. (2007), “Industrial global brand leadership: A capabilities view”, Industrial Marketing Management, Vol. 36, No. 8, Pp. 1082-1093.

Blankson, B. C. & Kalafatis, S. P. (2007), “Positioning strategies of international and multicultural-oriented service brands”, Journal of Services Marketing, Vol. 21, No. 6, Pp. 435-450.

Creswell, J. W. (2007), Qualitative inquiry & research design: Choosing among five approaches, London: sage publications.

Danaee Fard, H. & Eslami, A. (2010), “Discovering Theory of Organizational Indifference: A Grounded Theory Strategy”, European Journal of Scientific Research, Vol. 40, No. 3, Pp. 450-460.

Dobni, D. & Zinkhan, G. M. (1990), “In search of brand image: a foundation nalysis”, Advances in Consumer Research, Vol. 17, No. 3, Pp. 110-119.

Ellson, T. (2004), Culture and Positioning as Determinants of Strategy, New York: Palgrave Macmillan.

Goulding, C. (2002), Grounded Theory: A Practical Guide for Management, Business and Market Researchers, London: Sage Publications.

Gwin, C. F. & Carl R. G. (2003), “Product Attribute Model: a Tool for Evaluating Brand Positioning”, Journal of Marketing Theory and Practice. Vol. 11. No. 2, Pp. 30-42.

Halliday, S. V. & Trott, P. (2010), “Relational, interactive service innovation: building branding competence”, Marketing Theory, Vol. 10, No. 10, Pp. 144-160.

Hankinson, G. & Cowking, P. (1996), The reality of global brands, New York: Hempel Hempstead, McGraw-Hill.

Hooley, G. & Greenley, G. (2005), “The resource underpinnings of competitive positions”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 13, No. 2, Pp. 93-116.

Hooley, G. J., Piercy, N. F. & Nicoulaud, B. (2007), Marketing Strategy and Competitive Positioning, Harlow: Pearson Education.

Kalafatis, S. P. (2000), “Positioning Strategist in Business Market”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 15, No. 6, Pp. 416-437.

Kapferer, J. N. (1997), Strategic Brand Management. Greate Britain: Kogan Page.

Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, No. Jan. Pp. 1-22.

Id. (2008), Strategic Brand Management, NJ: Prentice-Hall, Englewood Cliffs.

Knox, S. (2004), “Positioning and Branding Your Organization”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 13, No. 2, Pp.105-115.

Kotler, P. (2003), Marketing Management, NJ: Prentice-Hall, Englewood Cliffs.

Lee, J. (2001), A Grounded Theory: Integration and Internalization in ERPAdoption and Use, Unpublished Doctoral Dissertation, Nebreska: University of Nebreska, In Proquest UMI Database.

Miller, D. (1987), “The Structural and Environmental Correlates of Business Strategy”, Strategic Management Journal, Vol. 8, No. 1, Pp. 55-76.

Motameni, R. & Shahrokhi, M. (1998), “Brand equity valuation: A global perspective”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 7, No. 4, Pp. 275-290.

Mudambi, S. (2002), “Branding importance in business-to-business markets: Three buyer clusters”, Industrial Marketing Management, Vol. 31, No. 9, Pp. 525-533.

Ni, N. & Wan, F. (2008), “A configurational perspective of branding capabilities development in emerging economies: The case of the Chinese cellular phone industry”, Journal of Brand Management, Vol. 15, No. Jun, Pp.433-451.

O'Cass, A. & Weerawardena, J. (2010), “The effects of perceived industry competitive intensity and marketing-related capabilities: Drivers of superior brand performance”, Industrial Marketing Management, Vol. 39, No. 4, Pp. 571-581.

Ries, J. & Trout, A. (2008), The Battle for your Mind, New York: McGraw-Hill.

Snelders, D. & Schoormans, J. P. L. (2004), “An exploratory study of the relation between concrete and abstract product attributes”, Journal of Economic Psychology, Vol. 25, No. ?, Pp. 803-820.

Strauss, A. & Corbin, J. (1990), Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques, Newbury Park, CA: Sage Publications.

Strauss, A. & Corbin, J. (1998), Basics of qualitative research. Newbury Park, CT: Sage.

Tybout, A. M. & Sternthal, B. (2005), “Brand positioning”, in Tybout, A. M. & Calkins, T. (Eds), Kellogg on Branding (Pp. 11-26), NJ: Wiley, Hoboken.

Vriens, M. & Hofstede, F. (2000), “Linking attributes, benefits, and consumer values:a powerful approach to market segmentation, brand positioning, and advertising strategy”, Marketing Research, Vol. 12, No. 3, Pp. 5-10.

Whitelock, J. & Fastoso, F. (2007), “Understanding international branding: defining the domain and reviewing the literature”, International Marketing Review, Vol. 24, No. 3, Pp. 252-270.

Wu, L.Y. (2010), “Applicability of the resource-based and dynamic-capability views under environmental volatility”, Journal of Business Research,Vol. 63, No. 10/11, Pp. 27-31.

Zollo, M. & Winter, S. G. (2002), “Deliberate Learning and the Evolution of Dynamic Capabilities”, Organization Science, Vol. 13, No. 3, Pp. 25-37.

Zott, C. (2003), “Dynamic capabilities and the emergence of intraindustry differential firm performance: Insights from a simulation study”, Strategic Management Journal, Vol. 24, No. 3, Pp. 97-125.