ماهیت‌شناسی بازاریابی رابطه‌ای سیاسی: مرور نظام‌مند

نوع مقاله : مقاله علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 استادیار، مدیریتMBA، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

3 استاد گروه روابط بین‌الملل، دانشکده حقوق و علوم سیاسی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

حوزه مطالعاتی بین‌رشته‌ای بازاریابی سیاسی همواره متأثر از مفاهیم بازاریابی بوده و هست؛ رویکرد رابطه‌ای نیز یکی از مفاهیمی است که موج جدیدی از پژوهش‌های بازاریابی سیاسی را به وجود آورد که بخشی از آنها ذیل عنوان بازاریابی رابطه‌ای سیاسی منتشر شده است. اهداف اصلی این مقاله عبارتند از مرور و خلاصه‌سازی ادبیات پژوهشی موجود پیرامون بازاریابی رابطه‌ای سیاسی و تبیین محوری‌ترین مفاهیم علمی مؤثر در شکل‌گیری رویکرد رابطه‌ای در بازاریابی سیاسی. نظر به پراکندگی پژوهش‌های مرتبط با موضوع در علوم مختلف و همچنین عدم توسعه یک چارچوب مشخص برای تجمیع و کاربردی‌سازی آنها، از روش مرور نظام‌مند ادبیات پژوهشی استفاده شد. این پژوهش کیفی است، برای جستجو از پایگاه‌های علمی معتبر داخلی و خارجی و برای تحلیل داده‌ها از روش تحلیل مضمون استفاده شد. یافته‌ها نشان داد که 6 مقوله اصلی تحقیقات بازار سیاسی، ارتباطات بازاریابی سیاسی، استراتژی بازاریابی سیاسی، بازاریابی سیاسی در دوران پساانتخابات، بازاریابی سیاسی داخلی و برندسازی سیاسی حائز بیشترین درصد فراوانی در میان پژوهش‌های جستجو شده بودند. نتایج حاکی است محققان با عبور از تفکر کلاسیک بازاریابی سیاسی، رابطه‌ای شدن تعاملات سیاسی را باعث قوت گرفتن فضای تشریک مساعی و همرقابتی به جای رقابت ناسالم می‌دانند. اهمیت علمی و عملی بازاریابی رابطه‌ای سیاسی اقتضا می‌کند که این مفهوم در سطوح کلان و خرد مدیریتی نقش‌آفرینی حداکثری داشته باشد تا پیامدهایش به بار بنشیند. تعاملات موجودیت‌های سیاسی با مردم به جای اینکه ایزوله و مقطعی باشند بایستی اجتماعی و مداوم پیش بروند. حرکت به سمت این حالت مطلوب نیازمند تغییر در اندیشه و عمل بازیگران سیاسی است تا تعاملات سیاسی متعهدانه‌تر شده و در دوره زمانی بلندمدت‌تری انجام شود.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

افجه‌ای، علی‌اکبر و خادمی‌گراشی، مهدی (1390). الگوی مدیریت راهبردی بازاریابی سیاسی در ایران. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی. 2 (7). 50-25.
خیری، بهرام و قلی‌پورسنگلجی، پویا (1391). بازاریابی سیاسی، مفهوم، اهداف، ابزارها. فصلنامه علمی تخصصی راهبرد. 5 (8). 120-99.
سیاری، سروش (1396). ارتباطات بازاریابی در بازاریابی سیاسی. تهران: مشاوران صعود ماهان.
نوروزی، حسین؛ طهماسبی آقبلاغی، داریوش و جاسم بچاری، خیرالله(1399). تحلیل نقش بازاریابی سیاسی، فرهنگ سیاسی و سرمایه اجتماعی بر گرایش سیاسی مردم در ایران. فصلنامه علمی پژوهش‌های سیاسی جهان اسلام. 10 (1). 220-195.
یوسفی رامندی، رسول (1397). الگوی رفتار رأی‌دهی مردم در انتخابات جمهوری اسلامی ایران مبتنی بر رویکرد بازاریابی سیاسی. دانش سیاسی. 14 (2). 95-63.
Abid, A., Harrigan, P., & Roy, S. (2020). A relationship marketing orientation in politics: Young voters’ perceptions of political brands’ use of social media. Journal of Strategic Marketing. doi:https://doi.org/10.1080/0965254X.2020.1777457
Anim, P., Asiedu, F., Adams, M., & Acheampong, G. (2019). “Mind the gap”: to succeed in marketing politics, think of social media innovation. Journal of Consumer Marketing. 36 (6). 806-817.
Assessing Research Quality. (n.d.). Retrieved from Child Care & Early Education Research Connections.
Avril, E., & Zumello, C. (2013). New Technology, Organizational Change and Governance. London: Palgrave Macmillan.
Bannon, Declan P. (2005). Relationship Marketing and the Political Process. Journal of Political Marketing. 4 (2-3). 73-90.
Browning, N., & Sweetser, K. (2020). How media diet, partisan frames, candidate traits, and political organization-public relationship communication drive party reputation. Public Relations Review. doi:https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2020.101884
Christopher, M., Payne, A., & Ballantyne, D. (2008). Relationship Marketing; Creating Stakeholder Value. Oxford: Butterworth-Heinemann.
Cwalina, W., Falkowski, A. (2018). Crisis Management: Government Strategy in Framing Reform Proposals and Communications. Journal of Political Marketing. 17 (2). 122-136.
Cwalina, W., Falkowski, A., & Newman, B. (2011). Political marketing: theoretical and strategic foundations. New York: Routledge.
Cwalina, W., Falkowski, A., & Newman, B. (2012). The macro and micro views of political marketing: the underpinnings of a theory of political marketing. Journal of Public Affairs. doi:10.1002/pa.1421
Dean, D., & Croft, R. (2001). Friends and relations: long-term approaches to political campaigning. European Journal of Marketing. 35 (11/12). 0309-0566.
Dean, D., Croft, R., & Pich, C. (2014). Towards a Conceptual Framework of Emotional Relationship Marketing: An Examination of Two UK Political Parties. Journal of Political Marketing. doi:http://dx.doi.org/10.1080/15377857.2014.990849
Fink, A. (2014). Conducting Research Literature Review; From the Internet to Paper (4 ed.). California: Sage.
Floren, J., Rasul, T., & Gani, A. (2019). Islamic marketing and consumer behaviour: a systematic literature review. Journal of Islamic Marketing, 11(6), 1557-1578. doi:https://doi.org/10.1108/JIMA-05-2019-0100
Gronroos, Christian. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing. Management Decision. 32 (2). 4-20.
Harris, L., & Harrigan, P. (2015). Social Media in Politics: The Ultimate Voter Engagement Tool or Simply an Echo Chamber? 14 (3). 251-283.
Harris, P., & McGrath, C. (2012). Political Marketing and Lobbying: A Neglected Perspective and Research Agenda. Journal of Political Marketing. 11 (1-2). 75-94.
Henneberg, S. (2002). Understanding political Marketing. In S. Henneberg, & N. O'Shaughnessy, The Idea of Political Marketing (pp. 93-170). Wesport: Praeger.
Henneberg, S. (2004). The views of an advocatus dei: political marketing and its critics. Journal of Public Affairs. 4 (3). 225-243.
Henneberg, S. (2006). Leading or Following? Journal of Political Marketing. 5 (3). 29-46.
Henneberg, S. & Ormrod, R. (2013). The triadic interaction model of political marketing exchange. Marketing Theory. 13 (1). 87-103.
Henneberg, S. & O'Shaughnessy, N. (2009). Political Relationship Marketing: some macro/micro thoughts. Journal of Marketing Management. 25 (1-2). 5-29.
Henneberg, S., Scammell, M., & O'Shaughnessy, N. (2009). Political marketing management and theories of democracy. Journal of Marketing Theory. 9 (2). 165-188.
Hong, H., Hyojung Park, Y., & Jongmin, P. (2012). Public Segmentation and Government–Public Relationship Building: A Cluster Analysis of Publics in the United States and 19 European Countries. Journal of Public Relations Research. 24 (1). 37-68.
Hughes, A., & Dann, S. (2009). Political marketing and stakeholder engagement. Marketing Theory. 9 (2). 243-256.
Jackson, N. (2008). Political Parties, Their E-Newsletters and Subscribes: "One-Night Stand" or a "Marriage Made in Heaven"? In P. Davies, & B. Newman, Winning Elections wiht Political Marketing (pp. 149-176). Oxon: Routledge.
Jackson, N. (2013). General election marketing – selling a can of beans, building a favours bank or managing an event?‌. Journal of Public Affairs. 13 (3). 251-259.
Johansen, H. (2005). Political Marketing. Journal of Political Marketing. 4 (4). 85-105.
Johansen, H. (2009). Re-Conceptualising Party-Centerd Politics in Terms of "Market". New Jersey: UMI.
Johansen, H. (2016). Relational Political Marketing in Party-Centred Democrecies Because We Deserve It. New York: Routledge.
Kotler, Philip & Levy, Sidney J. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing. 33 (1). 10-15.
Lees-Marshment, J. (2001). The product, sales and market-oriented party - How Labour learnt to market the product, not just the presentation. European Journal of Marketing. 35 (9/10). 1074-1084.
Lees-Marshment, J. (2009). Political Marketing Principles and Applications. Oxon: Routledge.
Lees-Marshment, J. (2012). Routledge Handbook of Political Marketing. Oxon: Routledge.
Lees-Marshment, J. (2014). Political Marketing; Principles and Applications (2th ed.). New York: Routledge.
Lees-Marshment, J., & Pettitt, R. (2014). Mobilising Volunteer Activists in Political Parties: The view from central office. Contemporary Politics. 20 (2). 246-260.
Lees-Marshment, J., Conley, B., & Cosgrove, K. (2014). Political Marketing in the United States. New York: Routledge.
Lees-Marshment, J., Conley, B., Elder, E., Pettitt, R., Raynauld, V., & Turcotte, A. (2019). Political Marketing Principles and Applications(3th ed.). Oxon: Routledge.
Lees-Marshment, J., Stromback, J., & Rudd, C. (2010). Global Political Marketing. New York: Routledge.
Long, H., French, D., & Brooks, J. (2020). Optimising the value of the critical appraisal skills programme (CASP) tool for quality appraisal in qualitative evidence synthesis. Research Methods in Medicine & Health Sciences. 1 (1). 31-42.
Malhotra, N., Nunan, D., & Birks, D. (2017). Marketing Research: an applied approach. Edinburgh: Pearson.
Morgan, R., & Hunt, S. (1994).The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing. 58 (3). 20-38.
Newman, B. (1999). The mass marketing of politics: Democrecy in an age of manufactured images. California: Sage.
O'Cass, A. (2001). Political marketing: An investigation of the political marketing concept and political market orientation in Australian politics. European Journal of Marketing. 35 (9-10). 1003-1025.
O'Cass, A. (2009). A resource-based view of the political party and value creation for the voter-citizen: an integrated framework for political marketing. Marketing Theory. 9 (2). 189-208.
Okoli, C. (2015). A Guide to Conducting a Standalone Systematic Literature Review. Communications of the Association for Information Systems. 37 (43). 879-910.
Ormrod, R. (2017). Stakeholders in the political marketing context. Journal of Public Affairs. 17 (4). 1-9.
Ormrod, R., & Henneberg, S. (2010). An investigation into the relationship between political activity levels and political market orientation. European Journal of Marketing. 44 (3/4). 382-400.
Ormrod, R., & Henneberg, S. (2010). Strategic Political Postures and Political Market Orientation: Toward an Integrated Concept of Political Marketing Strategy. Journal of Political Marketing. 9 (4). 294-313.
Ormrod, R., & Henneberg, S. (2011). Political market orientation and strategic party postures in Danish political parties. European Journal of Marketing. 45 (6). 852-881.
Ormrod, R., & Savigny, H. (2011). Political market Orientation: A framework for understanding relationship structure in political parties. Party Politics. 18 (4). 487-502.
Ormrod, R., Henneberg, S., & O'Shaughnessy, N. (2013). Political Marketing: Theory and Concepts. London: Sage.
Ormrod, R., Zaefarian, G., Henneberg, S., & Vries, P. (2013). Strategy, market orientation and performance: the political context. Journal of Public Affairs. doi:10.1002/pa.1494
Osuagwu, L. (2008). Political Marketing: conceptualisation, dimensions and research agenda. Marketing Intelligence & Planning. 26 (7). 793-810.
Parsons, M., & Rowling, M. (2015). Social Media and the Paradox of Fear: An Exploratory Study of Political Relationship Marketing Within South Wales. Journal of Political Marketing. doi:http://dx.doi.org/10.1080/15377857.2015.1039746
Payne, A., & Frow, P. (2013). Strategic customer management. New York: Cambridge University Press.
Perannagari, K. T., & Chakrabarti, S. (2019). Analysis of the literature on political marketing using a bibliometric approach. Journal of Public Affairs. doi:https://doi.org/10.1002/pa.2019
Pettitt, R. (2020). Recruiting and Retaining Pary Activists. Gewerbestrasse: Palgravemacmillan.
Rees, P., & Gardner, H. (2003). Best value, partnerships and relationship marketing in local government. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 8 (2). 143-152.
Seltzer, T., & Zhang, W. (2010). Toward a Model of Political Organization-Public Relationship: Antecedent and Cultivation Strategy Influence or Citizens' Relationship with Political Parties. Journal of Public Relations Research. 23 (1). 24-45.
Small, T. (2012). Are we friends yet? Online relationship marketing by political parties. In A. Marland, T. Giasson, & J. Lees-Marshment, Political Marketing in Canada (pp. 193-208). Vancouver: UBC.
Smith, G., & Hirst, A. (2001). Strategic political segmentation; A new approach for a new era of political marketing. European Journal of Marketing. 35 (9/10), 1058-1073.
Stromback, J., & Kiousis, S. (2011). Political Public Relations; Principles and Applications. New York: Routledge.
Stromback, J., Mitrook, M., & Kiousis, S. (2010). Bridging Two Schools of Thought: Applications of Public Relations Theory to Political Marketing. Journal of Political Marketing. 9 (1-2). 73-92.
Sun, Henry H. (2008). International political marketing: a case study of United States soft power and public diplomacy. Journal of Public Affairs. 8 (3). 165-183.
Swanson, D., & Mancini, P. (1996). Politics, media, and modern democracy: an international study of innovations in electoral campaigning and their consequences. Westport: Praeger.
Williams, C., & Newman, B. (2013). Political Marketing in Retrospective and Prospective. New York: Routledge.
Wymer, W., & Lees-Marshment, J. (2012). Current Issues in Political Marketing. Oxon: Routledge.
دوره 15، شماره 1 - شماره پیاپی 29
فروردین 1400
صفحه 175-210
  • تاریخ دریافت: 14 فروردین 1400
  • تاریخ بازنگری: 29 مرداد 1400
  • تاریخ پذیرش: 29 مرداد 1400
  • تاریخ اولین انتشار: 29 مرداد 1400