طراحی الگوی تبلیغی قرآنی در موضوع بازاریابی اجتماعی انفاق

نوع مقاله: مقاله علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 دانش آموخته دکتری مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاداسلامی، تهران، ایران.

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاداسلامی، تهران، ایران.

3 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی(ره)، تهران، ایران.

چکیده

اگر چه خاستگاه بازاریابی در حوزه کسب و کار بوده است، اما توانمندی این ابزار در تاثیری گذاری بر رفتار انسان باعث شده است که در موضوعات سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و ... از آن استفاده شود. به روشنی می­توان ملاحظه کرد که امروزه کاربست دانش بازاریابی در موضوعات غیرتجاری در بسیاری از کشورها گسترده و چشمگیر شده است. یکی از مهم­ترین این حوزه­ها، بازاریابی اجتماعی است که هدف آن ایجاد رفاه اجتماعی از طریق تاثیرگذاری بر رفتار انسان­ها برای حل مسائل اجتماعی است. از جمله مسائل اجتماعی که کم و بیش همه جوامع انسانی با آن درگیر هستند، موضوع فقر است. یکی از راهکارهایی که در مرحله درمان فقر در بسیاری از جوامع مورد استفاده قرار می­گیرد، جلب کمک­های مردمی در قالب خیریه­های دولتی یا غیردولتی است. اما مسئله­ای که در این میان وجود دارد، محتوای تبلیغات اجتماعی برای جلب مشارکت­های مردمی است. با توجه به این که رفتار مالی در کمک کردن به دیگران در آموزه­های دینی دارای بایسته­ها و نبایسته­های مشخصی است و رفتاری که در این چارچوب قرار نگیرد، مورد پذیرش قرار نخواهد گرفت، تبلیغات صورت گرفته باید مبتنی بر تشویق افراد در این چارچوب باشد. در این پژوهش با احصای 9 زنجیره آیات در قرآن که در مقام دعوت به انفاق هستند، تلاش شد تا الگوی محتوایی برای بازاریابی اجتماعی انفاق طراحی شود. مهم­ترین زنجیره در آیات 254 تا 274 سوره بقره قرار دارد که می­تواند به عنوان الگویی برای ساخت تبلیغات اجتماعی در حوزه انفاق مورد استفاده قرار گیرد. تحلیل این الگوها، رهنمون­هایی برای طراحی تبلیغات اجتماعی انفاق در موضوعاتی مانند زمینه چینی برای دعوت به انفاق، استفاده از جاذبه­ها، پرداختن به رفتار مطلوب و ... را فراهم کرده است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


قرآن کریم (ترجمه فولادوند)

جوادی آملی، عبدالله (1386)، تسنیم، تفسیر قرآن کریم، ج12، قم: انتشارات اسراء.

جوادی آملی، عبدالله (1389)، تسنیم، ج2، قم: انتشارات اسراء.

حر عاملى، محمد بن حسن (‏1409ق)‏، وسائل الشیعه، قم: مؤسسه آل البیت (:).

راغب اصفهانى، حسین بن محمد (1412ق)، المفردات فی غریب القرآن‏، تحقیق: صفوان عدنان داودى‏، بیروت: دارالعلم الدار الشامیه.

سلزنیک، فیلیپ (1378)، «جامعه‌شناسی حقوق (2)»، ترجمه حبیبی مظاهری، مسعود، مجله کانون، سال چهل و سوم، دوره جدید، مرداد و شهریور، شماره 14، صص 147 تا 166).

طالقانى، سید محمود (1362)، پرتوى از قرآن‏، چاپ چهارم، تهران: ‏شرکت سهامى انتشار.

طباطبایی، محمد حسین (1374)، ترجمه‌ تفسیر المیزان، ترجمه‌ سیدمحمدباقر موسوی همدانی، قم: دفتر انتشارات اسلامى جامعه‏ مدرسین حوزه علمیه قم.

طبرسی، فضل بن حسن (1360)، ترجمه مجمع البیان فى تفسیر القرآن، تحقیق رضا ستود، تهران: انتشارات فراهانى.

طیب، سیدعبدالحسین (1378)، اطیب البیان فی تفسیر القرآن، تهران: انتشارات اسلام.

فروزنده، ل؛ کوثری، س و فرقانی، ع (۱۳۸۹)، «ارائه راهبردهای ارتباطی از دیدگاه قرآن»، مدیریت فردا، شماره 9، صص ۷۷–۹۴.

قرائتى، محسن (1383)،‏ تفسیر نور، تهران: ‏مرکز فرهنگى درس‌هایى از قرآن.

قرشى، سید على‌اکبر (1371)، قاموس قرآن،‏ تهران: دار الکتب الإسلامیه.

کلینى، محمد بن یعقوب (1407ق)‏، الکافی، تهران: دار الکتب الإسلامیه ‏.

لسانی فشارکی، محمدعلی و مرادی زنجانی، حسین (1392)، روش تحقیق موضوعی در قرآن کریم، بی‌جا: بوستان قلم.

لطیفی، میثم (1390)، «روش‌شناسی راهبردهای تدبر در قرآن کریم: استقرایی از پژوهش­های میان‌رشته­ای مدیریت اسلامی در دهه اخیر»، اندیشه مدیریت راهبردی، تهران، سال 5، شماره 10، پاییز و زمستان، صص 25-55.

مجلسى، محمدباقر (‏1403ق)، بحارالأنوار، بیروت: دار إحیاء التراث العربی ‏.

محمدیان، محمود (1382)، مدیریت تبلیغات، بی‌جا: حروفیه.

مصطفوى، حسن (1402ق)، التحقیق فی کلمات القرآن الکریم‏، تهران: مرکز الکتاب للترجمه و النشر.

مصلایی‌پور یزدی، عباس (1391)، تأثیرات اخلاقی انفاق در قرآن کریم و حدیث، کتاب مجموعه مقالات انفاق و کمک‌های بین‌المللی، گردآوری کاووس سیدامامی، تهران: دانشگاه امام صادق (7).

مطهرى، مرتضى (1372)، عدل الهى، تهران: انتشارات صدرا.

مطهری، مرتضی (1387)، آشنایی با قرآن (2)، تهران: انتشارات صدرا.

مکارم شیرازى، ناصر و همکاران (1374)، تفسیر نمونه، بی‌جا: دار الکتب الإسلامیه.

موسایی، میثم (1387)، «جایگاه انفاق و خاستگاه اجتماعی ـ اقتصادی آن (مطالعه موردی: شهر بهبهان)»، فصلنامه اقتصاد اسلامی، شماره 30، صص 39 تا 67.

 

Andreasen, A. (1995), Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment, Jossey-Bass, San Francisco, CA.

Brennan Linda, Binney Wayne, (2010), Fear, guilt, and shame appeals in social marketing, Journal of Business Research 63, pp. 140-146.

De Pelsmacker, Patrick, Verolien Cauberghe, Nathalie Dens (2011), Fear appeal effectiveness for familiar and unfamiliar issues, Journal of Social Marketing, Vol. 1 No. 3, pp. 171-191.

Donovan, Rob & Henley, Nadine. (2010), Principles and Practice of Social Marketing: An International Perspective. Cambridge University Press.

Gordon, R. (2012), Re-thinking and re-tooling the social marketing mix. Australasian Marketing Journal (AMJ), pp. 126-122, (2)20.

Gordon, R. (2013), Unlocking the potential of upstream social marketing. European Journal of Marketing, 47, 1547-1525.

Kotler, Philip, nancy r. lee (2008), Social marketing: influencing behaviors for good, - 3rd edition, sage.

Kotler, Philip and Gerald Zaltman (1971), Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3 (Jul., 1971), pp. 3-12.

Mackert, Michael and Love Brad, (2011), Profits and perspectives: advertising, social marketing and public health, Journal of Social Marketing, Vol. 1 No. 3, pp. 240-246.

Stead Martine, Gordon Ross, Angus Kathryn and Laura McDermott, (2006), A systematic review of social marketing, Health Education, Vol. 107 No. 2, pp. 126-191, marketing effectiveness.

Toncar, M.F. (2001), the use of humor in television advertising: revisiting the US-UK comparison, Bennett, R. (2013), Charity volunteers’ perceptions of charity advertisements: Effects of internal communications and attitudes towards advertising by charities. Social Business, 12-142, (2) 3.

Wallack, L. (2002), Public health, social change, and media advocacy. Social Marketing Quarterly, (8), 25-31.

William A. Smith and John Strand (2008), Social Marketing Behavior:A Practical Resource for Social Change Professionals.

Wood, Matthew (2012), Marketing social marketing. Journal Of Social Marketing, 2(2), pp. 94-102.